Werbung wirkt – wirkt Werbung wirklich? Fallstudie ÖBB TV Spot

02. Sep 2015 • News • marktmeinungmensch • Marktforschung • Marketing & Medien

meinungsraum.at, comrecon und ÖBB luden zum Business Breakfast in den management club Wien und präsentierten eine beeindruckende Fallstudie, wie Werbewirkung durch Facial Coding (implizite Messung der emotionalen Reaktionen im Gesicht) und semiotische Analyse (qualitative Analyse der impliziten und unbewussten Wirkungspotentiale) gemessen werden kann. Und das mit Durchlaufzeiten, die Pre-Tests machbar machen.

Zur Studie: Werbewirkungsmessung am Beispiel eines ÖBB TV-Spots

Mag. Manfred Oschounig, Geschäftsführer der ÖBB-Werbung GmbH, wollte es wissen. Die seit 5 Jahren laufende neue Werbelinie der ÖBB sei zwar "gefühlt" richtig, doch suchte er nach Lernkurven die Kampagnen zu schärfen.

Klassische Marktforschungs KPIs, wie Werbeerinnerung, Markensympathie und Markenbekanntheit und "Blablabla.." sind Oschounig zu wenig: "Wir machen Marktforschung ohne Ende, schauen uns die Zeitreihen an .. immer das gleiche Ergebnis"

Herbert Kling und Roland Führer (meinungsraum.at) und Charlotte Hager (comrecon) überzeugten Oschounig von einem völlig neuen Testansatz. Durch "Facial Coding" können die emotionalen Reaktionen auf Kampagnen aus Kundensicht unverfälscht implizit gemessen werden. Und das im Benchmark zu hunderten internationalen Spots in der gleichen Branche.

Die Ergebnisse des "Facial Codings" werden dann durch qualitative semiotische Analyse von comrecon verfeinert, interpretiert und im Kontext der Markenstrategie verstanden, erklärt und optimiert.

Oschounig ist von den Ergebnissen emotional und rational überzeugt und gelobt in Zukunft Pretests gezielt einzusetzen.