Virtual Reality hilft Konsumentenverhalten umfassend zu verstehen

14. Jan 2017 • News • pilot • Blog & Paper • Online & IKT & Elektronik • Handel & Dienstleistung • Marketing & Medien

Viel war in den vergangenen Monaten von Virtual Reality die Rede. Am häufigsten wird die Technologie derzeit im Gamingbereich eingesetzt, zu den noch unterschätzten Anwendungsgebieten zählt die Marktforschung. In diesem SPOTLIGHT zeigt pilot, wie mit einem virtuellen Supermarkt exklusive Testmärkte erforscht werden können und welche entscheidenden Vorteile VR-Research für den Handel mit sich bringt.

Zur Studie: Wie die virtuelle Realität die Marktforschung revolutioniert

Virtual Reality wird eine große Zukunft vorausgesagt. Wie schnell diese Zukunft Einzug in den Massenmarkt erhält, ist noch offen. Insbesondere im Marketing eröffnet die Technologie jedoch jetzt schon viele Möglichkeiten: Mittels virtueller Realität können nicht nur Fantasiewelten oder exotische Destinationen, sondern auch reale Situationen aus dem Alltag von Konsumenten erschaffen und gezielt erforscht werden.

Die Erfassung von spontanem Konsumverhalten gilt als heiliger Gral der Marketingforschung und lässt sich durch die pure Abfrage von Einstellungen und Präferenzen nicht wirklich zuverlässig vorhersagen.

Virtual Reality bietet einen neuen Ansatz: Für das Marketing interessante Konsum-Entscheidungssituationen können simuliert und dabei so flexibel wie in einer Online-Befragung verändert werden.

So können etwa in einem virtuellen Supermarkt unterschiedliche Neuprodukte, Verpackungsdesigns, Preise, Platzierungen oder auch In-Store-Kommunikationsmaßnahmen wie Regal-Displays, Bodengrafiken, Deckenhänger, Bewegtbild auf Screens oder Audio-Ansagen getestet werden – und zwar viele unterschiedliche Szenarien parallel. Damit erhalten Marketingmanager und Handelsvertreter deutlich mehr Freiraum zum Experimentieren.

Ein großer Vorteil: Die Testpersonen zeigen in der VR-Situation sehr schnell ein natürliches, spontanes Verhalten.

Klassische vs. VR-Forschung: Mehr Variablen, mehr Flexibilität

Im VR-Forschungsdesign können im Vergleich zu klassischen Studio-Tests oder regionalen Testmärkten deutlich mehr Untersuchungsvariablen flexibler sowie realistischer kombiniert werden.
Die Messung und Analyse von Verhaltenseffekten findet über den Vergleich von Test- und Kontroll-Setups statt.
Mögliche Untersuchungsvariablen sind: Produkte, Verpackungen / Preise, Produktbündelungen / Platzierungen, Aufsteller / In-Store-Advertising wie Floor Graphics, Deckenhänger, Regal-Displays etc. sowie Video (via simulierte Screens) und Audio (via Hintergrundgeräusche) / Testpersonen (via Intro Task) bzgl. Stresslevel oder Marken- vs. Preisaffinität