Programmatic Research follows Programmatic Advertising

01. Nov 2016 • News • pilot • Marktforschungstool • Mediaanalyse • Marketing & Medien

Programmatic Research follows Programmatic Advertising: Das neue pilot Tool „PRESTO Realtime“ ermöglicht erstmals, die Werbewirkung von Branding-Kampagnen bereits während der Laufzeit zu optimieren – und zwar auf Branding-KPIs statt lediglich auf Media-KPIs.

Im Rahmen von Programmatic Advertising werden digitale Werbekampagnen automatisiert auf Datenbasis vermarkterübergreifend gesteuert und ausgeliefert.

Das Ziel: In Echtzeit soll der richtige Nutzer zur richtigen Zeit in der richtigen Nutzungssituation mit der richtigen Botschaft erreicht werden.
Einige Werbungtreibende, wie etwa die Techniker Krankenkasse (TK), haben ihre Digitalkampagnen auf Programmatic Advertising umgestellt.

Bei den programmatisch umgesetzten Branding- und Performance-Kampagnen können Kontaktklassen und Qualitätsaspekte wie Visibility oder Targeting-Güte bereits maßgeblich optimiert und erhebliche Effizienzvorteile erzielt werden.

Realtime statt ex-post

Das Thema Werbewirkung mit Branding-Indikatoren wie Bekanntheit, Image, Recognition oder Relevant Set ist von der programmatischen Effizienz-Betrachtung jedoch bisher ausgeschlossen.

Diese Daten werden in der Regel erst im Anschluss einer Kampagne erhoben und können über die Ex-post-Betrachtung damit nur für die Optimierung des nächsten Kampagnen-Flights eingesetzt werden.

Restriktionen bei klassischer Werbewirkungsforschung

Bisher konnten zur Erhebung der Werbewirkung bei Branding-Kampagnen entweder Pre-, Posttests oder gegebenenfalls auch A/B-Testings eingesetzt werden:  * Im Fokus von Pretests steht die Evaluierung der kreativen Werbemittel in Bezug auf ihre prognostizierte Werbewirkung vor dem Kampagnenstart. * Bei Posttests wird nach dem Kampagnenende abgefragt, wie wirksam die Branding-Werbung war. Erst daraus lassen sich Rückschlüsse auf die erreichte Werbewirkung der gelaufenen Kampagne ziehen.  Der Nachteil von Pre- und Posttests ist, dass sie lediglich punktuelle Momentaufnahmen vor und nach der Kampagne abbilden. Aktuelle Tageszeiten, Nutzungssituationen oder Werbeumfelder können dabei nicht vollständig betrachtet werden. Und: Die Forschungsergebnisse haben stets einen zeitlichen Verzug.

 

Weitere Themen der Studie

  • Schluss mit der Black Box
  • Werbewirkungsergebnisse während der Kampagne
  • Optimierung on the flight
  • Ausblick: Programmatic Research