Packaging Design von Müsli: Was unseren Kauf wirklich beeinflusst

21. Jul 2021 • News • MindTake Research • Marktforschung • Handel & Dienstleistung • Essen & Trinken • Marketing & Medien

Während des Lebensmitteleinkaufs sind KonsumentInnen von unzähligen Waren umgeben. Daher stehen die Hersteller im Handel vor mehreren Herausforderungen, um bei einer Kaufentscheidung überhaupt in Frage zu kommen. Aus diesem Grund kommt dem Verpackungsdesign im Einzelhandel eine wesentliche Rolle zu, denn mindestens die Hälfte aller Kaufentscheidungen sogenannter Fast Moving Consumer Goods (FMCG) werden bereits im Geschäft getroffen.


Einige Produktgruppen bieten jedoch mehr Spielraum für das Packaging Design als andere, wie beispielsweise die Produktgruppe Müsli. Welchen Einfluss gestalterische Verpackungsmerkmale von Müsli auf die Kaufbereitschaft und Einstellung von KonsumentInnen haben, hat Tanja Stjepanović aus dem Studiengang Media- und Kommunikationsberatung der FH St. Pölten im Rahmen ihrer Masterarbeit erforscht.

Prototypen als Stimuli der Befragung

Die methodische Auseinandersetzung bestand aus zwei Bereichen. Einerseits wurde eine Inhaltsanalyse durchgeführt, um die üblichen Verpackungselemente von Müsliprodukten in Österreich zu identifizieren. Daraufhin folgte die Erstellung von Verpackungsprototypen, welche unterschiedliche Kombinationen folgender Verpackungsmerkmale aufwiesen: Material, Farbe, Bild und Typografie. Die Prototypen kamen schließlich als Stimuli in einer quantitativen Online-Befragung zum Einsatz. Die Umfrage wurde in Zusammenarbeit mit MindTake Research im Zeitraum vom 3. bis 11. August 2020 durchgeführt und befragte 211 ÖsterreicherInnen im Alter von 18 bis 69 Jahren. Um einen besseren Einblick in das Konsumverhalten der KonsumentInnen zu erhalten, wurden diese in vier Mindset-Kategorien eingeteilt: Umwelt-, Gesundheits-, Design- und Traditionsbewusstsein.

Themen in der Studie

  • Lebensmitteleinzelhandel: Favorit beim Einkauf
  • Wie häufig essen sie Müsli?
  • Wo kaufen Sie am häufigsten Müsli ein?
  • Aus welchen Gründen essen Sie Müsli?
  • Wichtige Aspekte beim Müslikauf
  • Bewertung des Müslis hinsichtlich gefallen und Appetitlichkeit

Grüne Verpackungen für die österreichische Zielgruppe

Die Ergebnisse der Studie haben bewiesen, dass die Verpackung von Müsliprodukten von hoher Wichtigkeit ist, denn bestimmte Verpackungsmerkmale können mehr Einfluss auf die KonsumentInnen haben als andere. Aus diesem Grund sollten diese Merkmale gründlich erforscht und getestet werden. Damit eine zielgruppenspezifische Ansprache gewährleistet werden kann, sollten die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen bei der Farb-, Bild- und Schriftwahl stets berücksichtigt werden. Da sich die Mehrheit der befragten österreichischen MüslikonsumentInnen als gesundheitsbewusst sieht, sollte bei der Verpackungsgestaltung auf natürliche Grüntöne zurückgegriffen werden. Das Verpackungsfenster ist per se kein Indikator für eine höhere Kaufbereitschaft, daher wäre es – auch aus nachhaltiger Sicht – empfehlenswert, auf dieses zu verzichten. Im Hinblick auf das Verpackungsmaterial wurde bei umweltfreundlichen Alternativen eine höhere Kaufbereitschaft vermerkt. Es würde daher Sinn machen, bei der Wahl des Verpackungsmaterials vollkommen auf Karton anstatt auf Kunststoff zurückzugreifen. Die durchgeführte Studie hebt das ausgeprägte Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein der österreichischen MüslikonsumentInnen hervor, daher sollten diese Aspekte in der Vermarktung von Müsliprodukten bedacht werden.