Kfz-Versicherungen: Persönliche Beratung spielt immer noch eine entscheidendere Rolle

Autoversicherungen sind für viele Versicherungsunternehmen eine Schlüsselbranche zur Neukundengewinnung; verglichen mit anderen Versicherungssparten weisen diese deutlich höhere Abschluss- und Wechselquoten auf. Dementsprechend hart tobt der Wettbewerb um Marktanteile, der in den alljährlichen Abwerberunden und Wechselhypes seinen ritualisierten Höhepunkt findet („Stichtag: 30.11.“). Auch 2016 werden voraussichtlich wieder mehrere Millionen Bundesbürger ihren Anbieter wechseln oder neue Kfz-Versicherungen abschließen.

Dies zeigt die aktuelle Studie «Customer Journey zu Versicherungsprodukten:  Kfz-Versicherung» des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN. Repräsentativ befragt wurden 500 Bundesbürger, die in den letzten 12 Monaten ihre  Kfz-Versicherung gewechselt oder neu abgeschlossen haben, sowie ergänzend 250 Personen, die sich ebenfalls ausführlich informierten, am Ende aber keinen Wechsel bzw. Neuabschluss vollzogen haben. Detailliert unter die Lupe genommen wurden die typischen Wege und Kontaktpunkte der Customer Journey sowie die zentralen Erfolgstreiber und Stolpersteine.   

„Erst auf Basis eines fundierten Prozessverständnisses lassen sich differenzierte und wirksame Strategien zur Gewinnung von Neukunden sowie zur Bestandskundenbindung bzw. Wechselprävention entwickeln“, sagt Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin bei HEUTE UND MORGEN. „Je nach Positionierungszielen und Vertriebsstrukturen des einzelnen Versicherers (Serviceversicherer vs. Direktversicherer) können sich diese Strategien in ihrer Gesamtarchitektur zudem deutlich voneinander unterscheiden.“  

Studienauszug: Auslöser, Informationssuche und Abschlüsse bei Kfz-Versicherungen aus Kundensicht

Stationen der Customer Journey in der Kfz-Versicherung

Knapp zwei Drittel (64%) der Versicherungskunden, die sich in den letzten 12 Monaten ausführlich zum Thema Kfz-Versicherung informierten, beginnen ihre Customer Journey mit dem Ziel, möglicherweise ihren Anbieter zu wechseln. Auslöser dafür ist häufig die eigene Unzufriedenheit mit dem Preis der bisherigen Police (57%), gefolgt von Werbung und Medienhinweisen (20%). Hinweise von Vertretern und Maklern spielen in der initialen Aufmerksamkeitsphase nur eine untergeordnete Rolle (6%); umso mehr allerdings beim späteren Vollzug des Versicherungswechsels (70%). Für ein Drittel (36%) der besonders informationsaktiven Kunden startet die Reise hingegen mit dem Ziel eines möglichen Neuabschlusses (erstmaliger Abschluss oder Abschluss für ein neues Fahrzeug).   

Die Wechsel- bzw. Neuabschlussquoten in den beiden genannten Gruppen liegen am Ende der Reise bei 39 Prozent (= tatsächliche Wechsler; Nicht-Wechsler: 61%) bzw. bei 81 Prozent (= tatsächliche (Neu-)Abschließer; kein Abschluss 19%). Die Mehrheit der zunächst wechselwilligen Kunden wechselt am Ende somit nicht. Differenziert nach Produktarten verteilen sich die Wechsel und Neuabschlüsse in der KfzVersicherung in den letzten 12 Monaten wie folgt: 17 Prozent nur Haftpflicht, 39 Prozent Haftpflicht und Teilkasko-Versicherung und 44 Prozent Haftpflicht und Vollkasko-Versicherung.   

In der Informationsphase ist das Medium Internet die am häufigsten genutzte Informationsquelle zur Kfz-Versicherung (74%); vor allem potentielle Wechsler greifen besonders häufig darauf zurück (83%). Gesucht wird vor allem auf Vergleichsseiten (55%; dabei fast immer bei Check24) und auf den Homepages der einzelnen Anbieter (45%).  Die Kundenbewertung der Hilfestellung der unterschiedlichen internetbasierten Informationsquellen fällt gemischt aus: Vergleichsrechner werden von 62 Prozent positiv bewertet, die Anbieterhomepages hingegen nur zu 46 Prozent. Am besten schneidet die Bewertung unmittelbarer persönlicher Beratungsgespräche ab (78% positive Beurteilung); auch telefonische Beratungsgespräche mit Vermittlern werden zumeist positiv bewertet (77%); Gespräche mit Anbieter-Hotlines, die oft als weniger kompetent wahrgenommen werden, hingegen nur zu 56 Prozent.  

Generell erweist sich in der Kfz-Sparte – auch wie in anderen Versicherungssparten – die persönliche Beratung als wichtiger Abschlusstreiber: Kunden, die am Ende ihrer Customer Journey tatsächlich wechseln oder eine neue Versicherung abschließen, nehmen in der Informationsphase häufiger (auch) persönliche Beratung in Anspruch und informieren sich insgesamt vergleichsweise seltener über das Internet. Alleinige Internetrecherchen haben zudem nicht selten einen abschlusshemmenden Effekt - solange sich diese nicht in persönlicher oder telefonischer Kommunikation mit Beratern fortsetzen. Vor allem die Homepages der Anbieter werden weiterhin von vielen Kunden als zu unübersichtlich und intransparent wahrgenommen

Aktuelle Anbieterpräferenzen bei Kfz-Versicherungen

Bei den Abschlussquoten (Wechsler und Neuabschließer) zwischen Anfang 2015 und Anfang 2016 lag HUK Coburg in der Untersuchungsstichprobe vorn, gefolgt von DEVK, Allianz und HUK24. Wer 2016/2017 anbieterseitig am Ende zu den Gewinnern und Verlieren zählen wird, ist derzeit noch offen. 

Kontakt

Dr. Michaela Brocke
Geschäftsführerin  
HEUTE UND MORGEN GmbH   
Von-Werth-Str. 33-35 50670 Köln   
Telefon: +49 221 99 500 511  
E-Mail: michaela.brocke@heuteundmorgen.de