Geschlechtsspezifische Einstellungen zum Konsum in Deutschland 2018

Sie starren gedankenverloren auf ihr Smartphone, kucken gelangweilt in die Luft oder nutzen die Zeit für ein Nickerchen zwischen Tüten und Kleiderbergen – auf dem Instagram-Account des Amerikaners Matt Stroud (miserable_men) werden allerlei lustige Fotos von Männern gezeigt, die ihre Frauen beim Shoppen begleiten – oder besser gesagt, darauf warten, dass die Einkaufstour beendet ist. Einem gängigen Klischee zufolge haben Frauen Spaß, wenn sie sich neu einkleiden, die Regale nach neuen Müsli-Varianten durchstöbern oder sich nach Accessoires für die Wohnung umsehen. Männern dagegen wird nachgesagt, dass sie das Einkaufen am liebsten so schnell wie möglich hinter sich bringen. Was ist dran an diesem oder anderen Geschlechterklischees rund um das Thema Konsum? Und wie denken die Deutschen generell darüber? Kaufen sie Kleidung, Autos oder andere Dinge nach Gusto und weil sie Spaß daran haben? Oder achten sie in erster Linie auf den Preis oder den tatsächlichen Bedarf?

Eindeutig sind diese Fragen nicht zu beantworten, wie der Blick auf die Ergebnisse der GfK Vereins-Studie „Trendsensor Konsum“ zeigt. Hierfür wurden im Herbst 2017 mehr als 2.000 Deutsche ab 14 Jahren (repräsentativ für die Gesamtbevölkerung) zu verschiedenen konsumbezogenen Einstellungen befragt. Dabei stand jeder konsumbefürwortenden Aussage auch eine klare Gegenposition gegenüber, die Konsumzurückhaltung bzw. nur mäßiges Interesse ausdrückt. Die Befragten konnten sich auf einer Vierpunkte-Skala jeweils voll und ganz oder tendenziell für die eine oder andere Seite entscheiden. Die Auswertung zeigt: In vielen Punkten rund um das Thema sind die Meinungen der Bundesbürger geteilt. Mitunter gibt es jedoch auch klare Mehrheiten.

Das ist beispielsweise der Fall, wenn es um die eigenen vier Wände geht: Einrichtung, Gestaltung und Dekoration sind wichtig – auf diese Aussage können sich 60 Prozent der Befragten einigen. Nur 40 Prozent finden es gar nicht relevant, ihr Zuhause mit geschickter Beleuchtung, Bildern, Kerzen oder Stoffen in Szene zu setzen. Ähnlich positiv wird auch das Einkaufen an sich von den meisten gesehen. So finden 57 Prozent, dass Shoppen Spaß macht, 43 Prozent halten es dagegen für lästig. Mit Blick auf andere konsumrelevante Aussagen scheiden sich jedoch die Geister: Während knapp die Hälfte der Bevölkerung der Ansicht ist, Konsum sei ein ganz probates Mittel, um das Leben zu genießen, sieht die andere Hälfte das kritisch: So stimmen 49 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass man sich ruhig etwas leisten sollte. 51 Prozent unterschreiben jedoch den gegenteiligen Satz und finden: Uns allen würde etwas mehr Bescheidenheit besser zu Gesicht stehen. Ähnlich gespalten zeigen sich die Menschen bei der Frage, ob Qualität oder Preis den Ausschlag für die Kaufentscheidung geben sollten. Die Hälfte setzt nach eigener Aussage beim Einkaufen stärker auf Aspekte wie gute Verarbeitung oder hochwertiges Material, die übrigen dagegen – vermutlich auch aufgrund eines knappen Budgets – auf günstige Angebote.

Schick unterwegs: Jeder zweite legt Wert auf die Auto-Optik

„Wenn es keinen Spaß macht, ist es kein Auto", sagte laut „Handelsblatt“ Akio Toyoda, Toyota- und Lexus-Chef, bei seinem Amtsantritt. Neben Motorleistung und Fahrkomfort macht sicherlich auch die Optik einen Teil des Spaßes aus, den ein Auto mit sich bringen kann. In Deutschland würde Toyodas Behauptung wohl etwa jeder Zweite stützen. Für 49 Prozent ist ein Wagen nämlich nicht nur Transportmittel von A nach B, sondern offenbar auch ein Statussymbol, das gut aussehen muss. Die übrigen 51 Prozent betrachten ihr Auto aber eher pragmatisch und sagen: Hauptsache, es funktioniert. Eine ausgefallene Farbe oder schnittige Form ist für sie nebensächlich.

Einzelstück gesucht: Für die wenigsten ist das relevant

Prinzipiell scheinen in puncto Konsum mehr Deutsche einer rationalen und nutzenorientierten Haltung zu folgen als dem Lustprinzip – zumindest nach eigener Einschätzung. Der Aussage „Kaufen, was gefällt“ folgen nur 43 Prozent, während 57 Prozent einem „Kaufen, was nötig ist“ zustimmen.  Und auch die Modebewussten sind etwas in der Minderheit. Vor die Frage gestellt, ob sie dem rasanten Wandel der Mode folgen oder doch auf die Klassiker im Kleiderschrank setzen sollten, würden sich 58 Prozent für letzteres entscheiden. Sie meinen, dass es beim Einkaufen darauf ankommt, sich zeitlos zu geben. 42 Prozent sehen das ganz anders und finden es wichtig, modische Statements zu setzen. Doch egal, ob Deko-Minimalist oder Design-Queen – besonders individuell muss es beim Shoppen in der Bundesrepublik nicht zugehen. Ob es nun um den Kauf von Kleidung, Einrichtungsgegenständen oder anderen Gütern geht – den meisten Befragten ist es schlicht egal, ob andere Menschen dieselben Produkte haben wie sie. 76 Prozent unterschreiben die entsprechende Aussage. Nur ein Viertel legt dagegen Wert auf größtmögliche Individualität und würde am liebsten die Dinge kaufen, die sonst niemand besitzt.

Doch wie sieht es nun mit unserer eingangs gestellten Frage nach den Geschlechter-Stereotypen aus? Herrscht zwischen Männern und Frauen Einigkeit in puncto Konsumvorlieben? Oder stimmen die gängigen Klischees vom Shopping-gefrusteten Mann, der seiner konsumbegeisterten Begleitung die Tüten hinterherträgt? Die Zahlen zeigen, dass die Kluft zwischen den Geschlechtern in manchen Aspekten gar nicht so groß ist. Wenn es um Qualitätsansprüche beim Einkaufen geht, besteht mit nur einem Punkt Unterschied keine nennenswerte Differenz zwischen Ihm und Ihr: 48 Prozent der Frauen und 49 Prozent der Männer achten nach eigenen Angaben vor allem darauf, dass die Ware auch wirklich hochwertig ist. Auch die Aussage „Man soll sich ruhig etwas leisten“ finden fast ebenso viele Männer wie Frauen richtig (Differenz: 4 Punkte). Das weibliche Geschlecht achtet beim Shopping-Trip aber etwas stärker auf Individualität: 26 Prozent der Frauen finden es nicht angenehm, wenn ihnen ihr Lieblingskleid auf einer Party an einer Anderen begegnet oder in der Wohnung der Freundin das gleiche Bild an der Wohnzimmerwand hängt. Männer sehen das tendenziell etwas entspannter: 21 Prozent stimmen der Aussage „Ich kaufe am liebsten Dinge, die sonst keiner hat“ zu. In anderen Punkten fällt die Bewertung von Mann und Frau zunehmend verschieden aus: „Kaufen, was gefällt“, ist das Credo von etwa jeder zweiten Frau, aber nur von 39 Prozent der Männer.

Ist Er also grundsätzlich eher an Funktionalität interessiert und Sie am Design? Überwiegend ist das offenbar so, allerdings gibt es mindestens eine Ausnahme. Wenn es um das Auto geht, liegen Männer mit ihren Ansprüchen an die Optik mit 13 Punkten Abstand vor den Frauen. 56 Prozent sind der Ansicht, dass ein Fahrzeug nicht nur praktisch und fahrtüchtig sein muss, sondern auch gut aussehen sollte. Das sehen nur 43 Prozent der weiblichen Befragten so. Letztere achten nach eigener Einschätzung dafür aber beim Blick in den Kleiderschrank stärker darauf, dass es stylish zugeht. Sich modisch zu geben hält fast jede zweite Frau für wichtig, aber nur jeder dritte Mann. Noch größer ist der Unterschied mit Blick auf die eigenen vier Wände: Großen Wert auf Einrichtung, Gestaltung und Deko legen mit 78 Prozent die allermeisten Frauen – bei Männern denkt mit 41 Prozent Zustimmung nicht einmal die Hälfte so. Beim Thema Shopping-Vergnügen bestätigt sich das Klischee schließlich voll und ganz: Die meisten Frauen haben Spaß am Einkaufen, Männer mehrheitlich eher nicht. So unterschreiben knapp drei Viertel der Konsumentinnen, dass Einkaufen Spaß macht – unter den männlichen Befragten verringert sich der Wert auf 40 Prozent. 

Wir alle verändern uns im Laufe unseres Lebens in vielerlei Hinsicht – bekommen Falten und graue Haare, legen vielleicht mehr Wert auf unsere Gesundheit, die Familie oder die engsten Freunde. Doch wie ist es mit den Einstellungen zum Konsum? Verändern auch sie sich? Verschwinden dabei gar die Geschlechterunterschiede oder wird die Kluft sogar noch größer? Die Daten zeigen: Es zeichnet sich über die Generationen hinweg durchaus ein Umdenken ab. Doch dort, wo schon in der Jugend große Unterschiede zwischen den Geschlechtern bestehen, verschwinden sie auch im Alter nicht. So nimmt zwar die Zustimmung zur Aussage, dass ein Auto auch gut aussehen und nicht nur funktionieren muss, sowohl bei männlichen als auch bei weiblichen Befragten über die Jahre hinweg ab – doch die Salden zwischen ihnen variieren nur geringfügig.

Schickes Kleid, schickes Auto: Im Alter für Mann und Frau unwichtiger

„Schau aufmerksam in den Spiegel und trage nur, was wirklich zu dir passt. Kümmere dich nicht darum, ob du modisch bist.“ Diesen Rat gibt die „Mode-Ikone des Punk“, Vivienne Westwood, all jenen, die auf der Suche nach dem passenden Outfit sind. Ob es uns leicht fällt, diesen Rat zu befolgen, ist dabei auch eine Frage des Alters. Den Zahlen zufolge verändert die Zahl der gelebten Jahre die Einstellung zu Modefragen. Wie schon beim Thema Auto-Design trifft das auf beide Geschlechter zu. Während mehr als drei Viertel der 14- bis 29-jährigen Frauen betonen, dass ein modisches Äußeres wichtig ist, sinkt dieser Wert bei den 50- bis 69-Jährigen auf 39 Prozent. Männer sind in jungen Jahren offenbar auch überdurchschnittlich an Mode interessiert; 68 Prozent der unter 30-Jährigen finden es wichtig, sich trendy zu zeigen. Damit fällt der Abstand zu den Frauen in dieser Altersklasse mit 10 Punkten am kleinsten aus. Ab zirka 30 Jahren ändert sich die Haltung der Männerwelt in Sachen Trendbewusstsein: Sich modisch geben zu wollen verliert zunehmend an Bedeutung – und zwar spürbarer, als das bei den Frauen in den vergleichbaren Altersgruppen der Fall ist. In der Folge steigt die Differenz zwischen den Geschlechtern in dieser Frage auch zunächst wieder auf 18 (30- bis 49-Jährige) bzw. 20 Punkte (50- bis 69-Jährige) an, um bei den ältesten Befragten wieder leicht zu sinken.

Spaß beim Einkaufen und an schönen Dingen: für Frauen aller Altersgruppen wichtig

Wenn ein modisches Äußeres aber immer unwichtiger wird, wird Einkaufen dann auch zunehmend lästig? Nicht unbedingt – zumindest bei den Frauen bleibt der Spaßfaktor über die Jahre hinweg in hohem Maße erhalten. 87 Prozent der unter 30-Jährigen finden, dass Shoppen keineswegs mühsame Pflicht ist, sondern eine nette Freizeitgestaltung, die Freude macht. Bei den 50- bis 69-Jährigen unterschreiben das 74 Prozent – und damit weiterhin eine Mehrheit. Erst ab 70 Jahren sinkt die Zustimmung zu dieser Aussage spürbar auf 57 Prozent. Die Differenz zu den männlichen Befragten vermindert sich über die Zeitachse hinweg auch leicht: Von 37 Punkten bei der jüngsten Gruppe sinkt sie auf 33 Punkte bei den 50- bis 69-Jährigen. Ganz ähnlich sieht das bei der Frage nach der Designorientierung aus. Die Einstellung der Frauen bleibt hier recht stabil: Einrichtung, Gestaltung und Dekorationen sind für Jung und Alt mehrheitlich relevant. Bei den männlichen Befragten ist das anders: In sehr jungen Jahren können viele Männer offenbar nicht so viel mit Einrichtungsthemen anfangen; nicht einmal ein Drittel gibt an, darauf großen Wert zu legen. Entsprechend hoch (54 Punkte) ist der Abstand zu den Frauen der gleichen Altersgruppe. Doch offenbar können sich die Männer der Deko-Begeisterung ihrer Frauen auf Dauer nicht ganz entziehen; ihre Zustimmung zu dieser Aussage steigt vor allem in den mittleren Generationen an. So finden es 42 Prozent der 30- bis 49-jährigen und sogar 48 Prozent der 50- bis 69-jährigen wichtig, es sich zuhause schön zu machen. Entsprechend sinken auch die Differenzwerte zwischen den Geschlechtern.

Neue Marketingstrategien: Männer und Frauen gezielt umwerben

Was auch immer die Gründe für geschlechtsspezifische Unterschiede in Konsumfragen sein mögen – Unternehmen versuchen schon seit einigen Jahren, diese Unterschiede in ihrem Angebot zu berücksichtigen. Wer die Augen offenhält, kann schon heute zahlreiche Produkte oder Dienstleistungen entdecken, die – unabhängig von der Funktion oder dem Zweck – entweder Männer oder Frauen besonders ansprechen sollen. Baumärkte bieten Do-it-yourself-Workshops speziell für Frauen an, um sie an bisher ungeliebte Themen und letztlich auch Produkte heranzuführen. Banken werben mit Finanzberatungen, die auf ihre Kundinnen zugeschnitten sind, Autohäuser setzen auf behagliche Beratungsräume, die einer Lounge ähneln. Für Männer gibt es dagegen extra kleine Waschmaschinenmodelle, die ausreichend für einen Single-Haushalt sind. Auch Kosmetikprodukte wie Gesichtscremes oder Haarfärbemittel für den Mann finden sich immer häufiger in den Regalen. Wer solche Produkte gezielt vermarkten will, kann sich mit dem Gender Marketing-Konzept beschäftigen. Nach diesem Ansatz werden Geschlechterunterschiede, sowohl traditionelle Geschlechterrollen als auch  neue Entwicklungen, in die Produktentwicklung und vor allem in die Vermarktung mit einbezogen.

Infos zur Studie und weitere Studien zum Thema Konsumverhalten

gunther.oswalder@marktmeinungmensch.at