Die Realität des deutschen E-Commerce 2018

30. Nov 2018 • News • Statista • Usability, Customer Experience • Marktforschung • Online & IKT & Elektronik • Handel & Dienstleistung • Marketing & Medien

In der vorliegenden Studie wurden 125 Online-Einkäufe getätigt und anhand eines strukturierten Kriterienkatalogs analysiert. Ziel war es, festzustellen, wie der Einkaufsprozess im deutschen Online-Handel ausgestaltet ist, und ob Unterschiede in den verschiedenen Produktkategorien existieren.


Durch diese Analyse ist es möglich, Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den einzelnen Web-Shops und Branchen zu erfassen und abzuleiten, an welchen Stellen des Einkaufsprozesses Optimierungsmöglichkeiten bestehen. Zudem können sich einzelne Händler auch mit dem „Status quo“ in ihrer Branche bzw. im Gesamtmarkt vergleichen und ihre eigenen Schlüsse daraus ziehen.

Quasi-Standards nutzen

An vielen Stellen des Einkaufsprozesses wird klar, dass mittlerweile Quasi-Standards existieren, die Online-Shopper üblicherweise erwarten und somit von den Händlern häufig angeboten werden. Absichtliche Abweichungen davon können zu einem Differenzierungsvorteil führen, der für Händler einen betriebswirtschaftlichen Vorteil haben kann, können aber auch den Nutzer verwirren. Zu den Quasi-Standards zählen beispielsweise neben einer Suchfunktion im Shop das Angebot von direkten Kontaktmöglichkeiten via E-Mail und Telefon sowie mittlerweile auch die Nutzung von sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Twitter. Auch das Angebot ausgewählter Bezahlverfahren oder die Nutzung von Gütesiegeln können mittlerweile als Quasi-Standard oder Hygienefaktor bezeichnet werden.

Hohen Kundenkomfort im Kaufprozess bieten

Bei vielen der untersuchten Händler ist der eigentliche Kaufprozess sehr kundenfreundlich gestaltet. So bieten gut zwei Drittel der Händler einen Gast-Checkout an, der es den Kunden ermöglicht, Einkäufe auch ohne Anlegen eines Kundenkontos durchzuführen. Bei einer Vielzahl von Händlern können Kunden den Kauf innerhalb von drei Schritten abschließen.

 Kreditkarte und PayPal sind die am häufigsten angebotenen Zahlungsmittel

Bei der Analyse der angebotenen Zahlungsverfahren gab es kaum Überraschungen. Die Shops zeigen nach Branche und Größe nur sehr geringe Unterschiede. PayPal und Kreditkarte sind die am häufigsten angebotenen Verfahren, wobei bei vielen Händlern die Rechnungszahlung auch eine wichtige Rolle einnimmt. Wird sie im Checkout angeboten, steht die Rechnungszahlung oft an erster Stelle. Auffällig war, dass Neukunden häufig nicht auf Rechnung bezahlen können, da dem Händler in dieser Phase noch keinerlei Zahlungserfahrungen mit dem Kunden vorliegen. Hier mussten dann andere Zahlungsverfahren genutzt werden.

In der Nachkaufphase gibt es die größten Unterschiede

Positiv: Bei allen 125 Bestellungen wurden die richtigen Artikel geliefert. Exakt die Hälfte der Bestellungen war versandkostenfrei. Fielen Versandkosten an, beliefen sie sich durchschnittlich auf 4,82 Euro und sanken damit im Vergleich zu 2016 (5,05 Euro). In den Bereichen Möbel, Mode und Generalisten war der Versand am seltensten kostenlos, während die Händler im FMCG-Bereich sowie im Sport- bzw. Outdoor-Bereich am häufigsten auf die Versandkosten verzichteten. Bei lediglich jedem fünften Shop war es möglich, den Versanddienstleister auszuwählen. Viele Shops zeigen sich bei Rücksendungen kundenfreundlich und übernehmen die Rücksendekosten. Auffällig war, dass bei einigen Shops eine Anforderung des Retourenscheins per E-Mail oder per Telefon erfolgen muss, was aus Kundensicht mühsam ist und unkomfortabel erscheinen kann. Neben dem Extra-Aufwand beim Kunden zeigte sich, dass diese Abläufe bei einigen Online-Händlern deutliches Verbesserungspotential besitzen. Teilweise musste nach mehrmaliger Anforderung des Retourenscheins tagelang auf eine Rückantwort gewartet werden. Hier machten sich auch bei den etablierten OnlineHändlern signifikante Verbesserungspotentiale bemerkbar. Generell kann der Retouren-Prozess über das Gesamt-Panel hinweg deutlich kundenfreundlicher gestaltet werden.

Mehrwert für die Händler

Der Mehrwert für die Händler, den diese Untersuchung schafft, liegt darin, dass sich sowohl große als auch kleine Händler selbst mit diesem Panel vergleichen und Ansatzpunkte für Verbesserungen oder die Neugestaltung einzelner Schritte des eigenen Verkaufsprozesses ableiten können. Zudem zeigt die Aufteilung nach Branchen bzw. Produktkategorien bei verschiedenen Kriterien, welche Möglichkeiten Kunden in diesen Produktkategorien angeboten werden und ermöglicht so Optimierungspotenziale für die eigenen Aktivitäten. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die großen Online-Shops nicht in allen Phasen des Einkaufs perfekt agieren. Beispielsweise wurden im Retouren-Prozess einige Abläufe bzw. Vorgehensweisen identifiziert, die auf ihre Notwendigkeit hinterfragt werden sollten. Allen Händler kann deshalb geraten werden, immer wieder die eigenen Abläufe zu testen und zu hinterfragen – bestenfalls durch neutrale Testkäufer oder durch externe Experten. Nur so gelingt es, die eigenen Prozesse und Services objektiv zu betrachten und Schwierigkeiten bzw. Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren und diese kontinuierlich umzusetzen.

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