Mehr Saft im Tank - Entwicklungen am deutschen Fruchtsaftmarkt 2022
21. Jun 2022 • News • K&A BrandResearch • Marktdaten • Marktforschung • Trendforschung • Tourismus, Freizeit & Sport • Handel & Dienstleistung • Essen & Trinken • Marketing & Medien
Der Artikel von Uwe Lebock in "Getränkefachhandel" zeigt: Zuckerfrei, Low Carb, Fructose-Intoleranz, Glutenfrei, Selbstoptimierung – Schlagworte jüngster Ernährungstrends bei den Millennials und der Gen Z, die nicht für ein Comeback des Saftes sprechen! Gleichzeitig gewinnt Regionalität, Selbstgemachtes, „crafted“, vitaminhaltig, Bio und vegetarisch-vegan weiter an Zugkraft – Themen also, die auch für Säfte relevant sind. Die Auswirkungen der Corona-Pandemie und der Lockdowns
mit einer Maximierung von Home Consumption, Home Delivery, Home Irgendwas (…) hatten scheinbar auch
den safthaltigen Getränken ein kurzes Zwischenhoch beschert – auf Dauer oder vorübergehend?
Mit der Erfindung der Pasteurisation durch Luis Pasteur um 1860 war es möglich, Fruchtsaft herzustellen, der nicht sofort nach dem Pressen getrunken werden muss. Seit dieser Zeit hat Saft seinen festen Platz in Deutschland und sich als Kulturgut verankert. Der Saft war wie die Milch täglich Brot der Deutschen. Die beiden Weltkriege mit ihren Versorgungsengpässen unterbrachen kurzfristig diesen Trend.
Die goldene Ära der Säfte
Nach dem Zweiten Weltkrieg erreichten die deutschen Bundesbürger 1954 den Ernährungsstand der Vorkriegszeit. Südfrüchte und Frischobst spielten dabei eine bedeutende Rolle. Der Verbrauch bezogen auf den Durchschnittswert war gegenüber 1935 bis 1938 um 55 Prozent gestiegen. Nach dem „Rausch der Befreiung“ setzten die Deutschen zudem auf „sanftere“ Genüsse: Statt Bier und Schnaps wurden vermehrt Wein und Fruchtsaft konsumiert. In den Jahren um 1970 gab es eine letzte Blüte einer hemmungslosen Ess- und Trinkkultur der durch Nachholbedarf gekennzeichneten Kriegsgeneration, bevor sich in den 1980er Jahren neben dem ökologischen Bewusstsein ein stärkeres Gesundheitsbewusstsein entwickelte. Beispiel hierfür war die erste Fitnesswelle, die mit Aerobic aus den USA auch nach Deutschland überschwappte.
Saft hatte nach Kriegsende das Naschen wieder gesund gemacht – so auch die Werbeversprechen von nimm2-Bonbons, die 1962 auf den Saft-Zug aufgesprungen waren und „Fruchtsaft, Vitamine und Naschen“ in einem propagierten. Dass solche Aussagen wie die von Hohes C (Abb. 2) heutzutage nicht mehr denkbar sind, ist der Health-Claims-Verordnung (HCVO) zu verdanken. Andererseits, wer denkt nicht mit einem lachenden Auge an den Werbeslogan „Milch macht müde Männer munter“ zurück, mit dem die westdeutsche Milchwirtschaft in den 1950er Jahren die Werbetrommel für Milch gerührt hat. Später hieß es dann im Auftrag der 2009 aufgelösten Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) verkürzt: „Die Milch macht’s“.
In jener Zeit stieg der Saftkonsum sprunghaft an. Die Hochphase des Safts lag in den 1990er / 2000er Jahren, in denen Saft als einfache Möglichkeit galt, convenient Vitamine zu sich zu nehmen. Dazu haben sicherlich auch Werbeversprechen wie die der Marke Hohes C (Geburtsjahr 1958) beigetragen, die sich mit Aussagen wie „So viel Vitamin C wie vier Pfund Orangen“ und „Wenn Ihnen die Gesundheit Ihrer Familie am Herzen liegt“ das tägliche Glas Saft als „Vitamin-C-Lieferant für die ganze Familie“ und „So wichtig wie das tägliche Brot“ in den Köpfen der Verbraucher verankert haben.
Wenn wir heute nach „Saft gesund“ googeln, erscheinen als erste Treffer „Saft aus Früchten wie Orange, Granatapfel und Apfelbeere (Aronia) gelten als gesund. Doch neben Antioxidantien und Vitaminen kann Fruchtsaft so viel Zucker wie Cola enthalten“ (Abfrage über Google 28. Mai 2021). Auch wenn Saft nicht gleich Saft ist, sind Verbraucher heillos überfordert, wenn es um verschiedene Qualitätsstufen von Saft und deren Verortung geht. Saft hat als „Vitaminboost“ deutlich an Glaubwürdigkeit und Relevanz eingebüßt, was in den Folgejahren zu erheblichen Rückgängen im Pro-KopfKonsum beitrug (Abb. 1).
