Kaninchen oder Schlange? Das Selbstbewusstsein der Marktforschungsbranche

Wie steht es um das Selbstbewusstsein in der Marktforschungsbranche angesichts neuer Player und Qualitätsdebatte? Über das Verhältnis des vermeintlich "Alten" aus Forschung und Erkenntnis zum vermeintlich "Neuen" aus Big Data, Behavioral und Startup.

Stephan Teuber, GIM

Die Schlange: Her mit den Werbern!

Im vergangenen Jahr wurde mir das unzweifelhafte Vergnügen zuteil, zwei Konferenzen unserer Branche zu besuchen. Im Juni ging es zunächst nach Berlin: Jahreskongress des BVM. Eröffnet wurde eines der zentralen Events der hiesigen Branche mit der Keynote eines: Werbers. Nun ist es kein allzu großes Geheimnis, dass Werbung und Marktforschung beinahe notorisch in einem kritischen Verhältnis zueinanderstehen (müssen). Doch was der Referent, der in seiner Zunft vermeintlichen Legendenstatus genießt, zum Kongress-warm-up in den gebannten Saal ventilierte, hatte mit konstruktiver Kritik in etwa so viel zu tun wie Beethovens Neunte mit AC/DC's Back in Black: genüsslich dozierte er über sinnlose Forschungsmethoden, darüber, dass wir Studienteilnehmern in Fokusgruppen die Worte in den Mund legten. Und überhaupt, dass man echte Reaktionen auf Werbung gar nicht erheben könne. Forschung generiere vielmehr bei Probanden Reaktionen, die durch ihren einseitigen Fokus auf Rationalität und Reflexivität keinen Bezug zur Realität hätten. Die Konsequenz: er verzichte lieber ganz auf Forschung. Oder, wenn er sie denn im Notfall zur Beruhigung seiner Kunden brauche, erledige er sie in der DIY-Variante nebenher.  

Das Kaninchen: Ja nicht rühren!

Was an dem Komplettverriss von Holger Jung bemerkenswert war? Eher nicht, dass er so denkt. Auch nicht, dass er seine Argumentation rhetorisch mit Tools der Ironisierung und Verunglimpfung zusammenzimmerte. Kann man ja mal machen in einer Keynote. Nein, staunen musste ich vielmehr darüber, dass es null Widerspruch gab. Niemand rührte sich (außer einem Ironiker, der "Vielen Dank für die Watsche" rief). Die versammelte Forschergemeinschaft erstarrte angesichts der Vorwürfe der Werber-Eminenz wie das berühmte Kaninchen vor der Schlange. Und ebendiese hatte gerade nichts weniger getan, als der Zunft ihre Bedeutungslosigkeit um die Ohren zu hauen (abgesehen von einer – dito: rein rhetorischen – Versöhnungsgeste des Referenten zum Finale). Konnte man sich ex ante noch fragen, warum ein Professionsverächter überhaupt den Kongress eröffnete, so war nunmehr ex post erschütternd, wie passiv das Publikum – auch der Autor dieser Zeilen – diesen Frontalangriff über sich ergehen ließ. Und schlimmer: war da am Ende nicht sogar ein unbehagliches Zwicken tief drinnen zu spüren: eine Prise Zustimmung?

Weitere Themen im Artikel

• Die Innovatoren: Gekonnt ausgespielt!
• Die selbstgebaute Falle: Forschung als zyklische Modenschau
• Die unvermeidliche Blase: Jetzt auch für die MaFo erhältlich 
• Das Paradigma: Die Renaissance des Menschen als Subjekt