…bis dass der Tod uns scheidet - Markenloyalität vor dem Aus?
11. Sep 2017 • News • K&A BrandResearch • Marktforschung • Handel & Dienstleistung • Marketing & Medien
Dauerhafte Bindung als Ziel. Tatsächlich geht die Zahl der Ehen zurück Auf der anderen Seite nehmen Werte wie Sicherheit und Vertrauen an Bedeutung zu - insbesondere bei den neuen Verbrauchern der Gen YZ: Treue, Vertrauen, lebenslange Bindung werden als Werte idealisiert – andererseits klaffen Wunsch und Wirklichkeit immer weiter auseinander! In der Lebensdauer monogamer Paarbeziehungen, aber auch in der Treue zu Marken. Dr. Uwe Lebok, CMO bei K&A
BrandResearch, über die Entwicklung von Markenbeziehungen.
Nun könnte dagegen gehalten werden, dass Ehen/Paarbeziehungen nicht wirklich etwas mit Markenbeziehungen zu tun haben. Analysieren wir aber die Erwartungshaltung an wunschgemäße Lebens- (oder Lebensabschnitts-)partner, so werden Werte wie Verlässlichkeit, Vertrauen, gegenseitiger Respekt und auch gemeinsame Interessen und schöne Erlebnisse als Basis für wertvolle, innige Beziehungen gesehen. Das ist letztlich auch für Markenbeziehungen wichtig: Vertrauen, Dialoge und Erlebnisse als das Fundament für eine längerfristige Verbundenheit mit Marken. Aber wie bei Ehen gilt auch für Marken: Nichts ist so sicher wie der Wandel. Seit Jahren beobachten wir über K&A-Studien, aber auch in anderen Verbraucheranalysen, einen kontinuierlichen Rückgang in der Markenloyalität.
Ist Markentreue noch zeitgemäß?
Für viele Kategorien schrumpft das Segment derjenigen Menschen, die wir gemeinhin als Stammkäufer bezeichnen. Verbraucher, die in nahezu prognostizierbarer Regelmäßigkeit immer dieselbe (geliebte?) Marke kaufen, werden seltener. Diesen Trend erfasst Deutschland, aber auch viele andere europäische Länder. Selbst in Österreich mit seiner besonders stark ausgeprägten Beziehung zu heimatlichen Produkten wächst Jahr um Jahr der Anteil der Beliebigkeitskäufer (Abb. 1).
Weitere Themen im Artikel
- Neue Verbraucher, neues Handeln?
- Verbraucherspezifische Verhaltensheuristiken nach Youngme Moon
- Erlebnisse werden immer wichtiger
