Adieu, Markenloyalität! Adieu, Weinmarken!
14. Feb 2017 • News • K&A BrandResearch • Marktforschung • Blog & Paper • Handel & Dienstleistung • Essen & Trinken • Marketing & Medien
Seit einigen Jahren ist ein messbarer Rückgang der Markenloyalität zu beobachten. Für die Kaufentscheidung ist die Marke nicht mehr in dem Ausmaß prägend wie noch in den 1990er Jahren. Wie wirkt sich das aufs Weinsegment aus? Und wie kann die Weinbranche auf die Entwicklungen reagieren? Dr. Uwe Lebok, Vorstand der K&A BrandResearch AG, hat die Lage analysiert.
Noch vor zehn bis 15 Jahren galten omnipräsente Marken als das Maß aller Dinge: Eindeutige Positionierung, aufmerksamkeitsstarke Werbung, massenmediale Penetrierung und möglichst große Reichweiten sollten den Markterfolg generieren. Tatsächlich gibt es im Fast-Moving-Consumer-Goods-Segment (FMCG) immer noch Marken mit Monopolstellung, ikonografischen Zügen und einer (heute eher seltenen) außergewöhnlichen Alleinstellung. Meistens handelt es sich hierbei um Relikte klassischer Markenführung, durch die sich Markenartikel als nicht kopierbare Produktmarkenkonzepte in den Sprachwortschatz der Verbraucher einbrannten: Nutella, Red Bull, Tempo, (Coca) Cola, Wrigleys, Rügenwalder, vielleicht noch die eine oder andere Süßwaren- oder Spirituosen-Marke. Überschaubare Differenzierung!
Heute muss konstatiert werden, dass die Einzigartigkeit von Marken deutlich eingebüßt hat. Und geht die Alleinstellung zurück, schwindet auch das Vertrauen. Allein ein Blick in das Kühlregal eines „gut sortierten“ Händlers offenbart das Vielfalt-Chaos, dem Verbraucher mitunter tagtäglich bei Kaufentscheidungen begegnen. Ist der vermeintliche Unterschied zwischen den Marken nicht allzu groß bzw. für Verbraucher weniger relevant, entscheiden die bisherige Erfahrung oder der Preis.
Themen im Artikel
- Warum Marken weniger „strahlen“ …
- Generationenspezifische Einstellungsmuster
- Neue unloyale Verbraucher-Generation?
- Auswirkungen auf das Weinsegment
