Internationale Marktforschung - Culture Matters!

“Funktioniert Marktforschung eigentlich in jedem Land anders?” Diese Frage hatte mir kürzlich eine Bekannte bei einem Kaffee gestellt. Sie selbst ist im internationalen Non-Profit Bereich unterwegs, weiß aber dennoch recht gut Bescheid über das, was wir als Institut tun oder nicht tun. Sie bekam ein lauwarmes “Jaein” von mir zu hören. Die undankbarste aller Antworten. Sie nahm’s mit Humor, nippte an ihrer Tasse und schob mit angemessenem Spott hinterher “Geht’s noch genauer?” Tja.

Anbieter: GIM
Veröffentlicht: Mär 2016
Autor: Frank Luschnat
Preis: kostenlos
Studientyp: Blog & Paper
Branchen: Markt & Meinungsforschung • Wirtschaft, Politik & Gesellschaft
Tags: Interkulturelle Zusammenarbeit • Internationale Marktforschung • Internationale Projekte

Frank Luschnat über kulturelle Unterschiede und Marktforschung

Ich erzählte ihr davon, dass internationale Marktforschung auf der Projektebene durchaus ähnlich “funktionieren” kann. Etwa bei der Durchführung von qualitativen Studientypen. Bei Innovations-Workshops oder Gruppendiskussionen laufen zum Beispiel basale Abläufe wie die Rekrutierung der Studienteilnehmer oder auch die technisch-prozessuale Seite der Datenerhebung im Studio (oder bei kreativen Geschichten: in etwas ausgefalleneren Locations) in Moskau prinzipiell ähnlich ab wie in Chicago oder Mumbai. Wobei ähnlich NICHT identisch bedeutet. So viel zum “Nein”.

Beleuchtet man jedoch weniger die „Infrastruktur“, sondern eher softe Faktoren eines Forschungsprojekts, sieht die Sache anders aus. Kommunikation und interpersonelle Zusammenarbeit mit Forschungspartnern, Empathie für Handeln und Aussagen von Studienteilnehmern und nicht zuletzt die Analyse und Einordnung der Ergebnisse: Im Kontext solcher eher von der Kultur eines Landes geprägten Aspekte gibt es keine automatisierten Funktionsmechanismen oder eingeübte (Denk-)Routinen. Da braucht es neben viel Erfahrung den festen Willen und die Fähigkeit, sich flexibel und sensibel auf die jeweiligen Unterschiede einzustellen. So viel zum „Ja”.

Der kulturelle Rahmen macht also den Unterschied. Mehr noch: kulturelle Besonderheiten in verschiedenen Märkten konsequent und intelligent mitzudenken und in die Forschungsarbeit einzubeziehen, ist aus unserer Sicht ein entscheidendes Kriterium, um überhaupt erfolgreich international forschen zu können. Diese These einer „kultursensiblen Forschung“ haben wir bereits vor einiger Zeit mit unserem Kollegen Godehard Wakenhut bei einem Kicker Interview diskutiert.

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