Implizite versus explizite Messung des Markenaffekts in der Marktforschung

"Implizit“ ist in unserer Branche im Moment schwer en vogue – und das nicht allein in Fachmedien. Auch unsere Kunden wünschen sich im Kontext von Studiendesigns verstärkt, eine Fragestellung nicht direkt (explizit) zu untersuchen, sondern „irgendwie implizit“. Implizite Verfahren versprechen, unbewusste psychologische Vorgänge von Konsumenten zu messen. Das sind Einstellungen oder Emotionen (Affekte), die sie nicht verbalisieren können, die nicht bewusst zugänglich sind. Diese unbewussten Einstellungen und Emotionen können aber durchaus verhaltensrelevant sein und Kaufentscheidungen stark beeinflussen – insbesondere beim Kauf von Low Involvement- Produkten und FMCGs (hochgradig routinierter Kauf, Konsumenten denken nicht intensiv über Kauf und Alternativen nach).

Hier ein aktuelles Interview mit dem Experten Jörg Munkes zum Thema implizite und explizite Verfahren

Wie implizite Maße funktionieren 

Implizite Verfahren kontrastieren also klassische, explizite Verfahren wie Statementbatterien. Diese erfassen lediglich psychologische Vorgänge, die von Konsumenten verbalisiert werden, also bewusst zugänglich sind. Bei den impliziten Maßen erfolgt die Messung jedoch eben nicht direkt, sondern „über die Hintertüre zum Inneren des Konsumenten“: Im Rahmen von Studien wird beispielsweise nicht gefragt, ob eine Marke oder ein Produkt positiv oder negativ bewertet wird. Stattdessen verpacken wir das Untersuchungsinteresse in eine zu lösende Aufgabe, die vordergründig nichts mit der eigentlichen Fragestellung zu tun hat. Zeiten und Korrektheit der Antworten lassen dann Rückschlüsse auf ebendiese Aspekte zu – ganz ohne direkt danach fragen zu müssen. 

Markenaffekte implizit erfassen

Ein relevantes Feld für implizite Verfahren stellt die Emotions- beziehungsweise Affektmessung dar, wobei die sogenannte „AMP“ hier eine zentrale Methode ist (Affective Misattribution Procedure). AMP erlaubt es, spontane Affekte zu messen, die von einem Objekt (Prime) ausgelöst werden. Konkret kann das etwa eine Marke sein. Ein Beispiel aus der Markenforschung zeigt, wie es geht: Befragten wird ein Markenlogo gezeigt, das bei ihnen einen positiven oder auch negativen Affekt auslöst. Während dieser Affekt aktiviert ist, bekommen die Testpersonen nun ein neutrales Zeichen als Stimulus vorgelegt (meist ein chinesisches Schriftzeichen). Dabei wird gefragt, wie gut ihnen das Zeichen gefällt. Ohne dass sich die Befragten dessen bewusst sind, wird die Antwort auf diese Frage durch die vorher gezeigte Marke bestimmt: Es findet eine Fehlzuschreibung des Affekts statt („Misattribution“).

Weitere Themen im Artikel

• Case Study Körperpflegemarken
• Impliziter und expliziter Markenaffekt
• Aus Markensicht - Was bedeuten diese Ergebnisse für die Praxis?