Handelsmarken versus Markenartikel: Auf wackligen Beinen - Markenerleben am POS

Unter starken Marken werden in der Verbraucherwahrnehmung meistens die „Big Brands“ verstanden. Welt-Marken wie Coca-Cola, McDonald’s, Siemens, Sony, BMW und viele andere. Diese Marken prägen als Ikonen oder Markenmonopole unsere menschlichen Verhaltensmuster. Signale solcher Marken sind durchaus vergleichbar mit Alltagsmarkierungen wie Verkehrsschilder und Zebrastreifen. Die Signale werden von uns einfach und schnell in Erwartungen, (Routine-) Handlungen oder deren mögliche Konsequenzen dekodiert.

Starke Marken im Lebensalltag

Tatsächlich prägen uns Signale und Codes in allen möglichen Verfassungen und Alltagssituationen. Solche Markierungen helfen uns, schneller Orientierung zu finden und Entscheidungen zu treffen. Auch Marken sind letztlich nichts anderes als Markierungen in bestimmten Kontexten. Denken Verbraucher zum Beispiel an Grillgeräte, liefert Weber die psychologische Benchmark, was gute Grills leisten sollten. Marken geben Verbrauchern auch in speziellen Produkt-Kategorien Orientierungshilfen. Meistens sind es vor allem diejenigen Marken, die kategoriespezifisch über ausgeprägte Stärke verfügen und damit ein überdurchschnittlich positives Image-Profil haben. Neben WMF für Bestecke und Töpfe sind das beispielsweise bei Bonbons Marken wie nimm2 und Ricola, bei Versicherungen Allianz und HUK und im Joghurt- Segment die Marke Landliebe. Je stärker das ausgelöste Kopfkino einer Marke ist und eine emotionale Entladung in der Verbraucherwahrnehmung stattfindet und je besser über Code-Decode-Interaktion eine System 1-Ansprache im menschlichen Gehirn gelingt, desto profilierter ist die Markenwahrnehmung beim Konsumenten (Abb. 1): Kein Joghurt wird ungestützt cremiger und authentischer wahrgenommen als der medial seit 20 Jahren von Bäuerinnen handverrührte Joghurt von Landliebe. Je weniger differenzierend aber Anbieter in Kategorien wahrgenommen werden, desto weniger stark unterscheiden sich die Markenprofile. Bei Versicherungen beispielsweise prägen vor allem die Präsenz und Größe der Allianz und die konsequente Preisgünstigkeit der HUK-Coburg die Image- Wahrnehmung. Ansonsten wird der Markt aus Verbrauchersicht „grau in grau“ erlebt: Alle bieten Sicherheit, keiner differenziert.

Der Konsument als Shopper

Ein starkes Markenbild hilft dem Verbraucher bei seiner individuellen Sortierung von Märkten oder Teilmärkten. Auch wirken solche Ankermarken unterstützend als „Orientierungs-Guideline“, wenn der Konsument am Point-of-Purchase (POP) oder Point-of-Sale (POS) zum Shopper und damit zum tatsächlichen Kaufentscheider mutiert. Während die „Big Brands“ als Markenmonopole und Kategorie-Ikonen ohne Alternativen mit vergleichbarem Leistungsversprechen (Coca-Cola, Nutella und Ähnliche) tatsächlich auch neben Orientierung den größtmöglichen Kaufanreiz bieten, gilt das für andere profilierte Marken nicht zwingend (Landliebe, Beck’s, Ricola und so weiter). Denn Alternativen fallen am POS konkret und markanter auf als die Lieblings-oder Ankermarke im Gedächtnis zu Hause.

Die Macht der Händler

Oftmals bringt bereits eine Preisreduzierung eines wichtigen Wettbewerbers die immer schwächer werdende Loyalität der Konsumenten ins Wanken: Milka versus Ritter Sport, Funny Chips versus Chio oder Crunchips. Das gilt vor allem dann umso mehr, je weniger eine Marke dem Shopper in seiner Entscheidungssituation einen unumstößlichen Mehrwert in der entsprechenden Kategorie liefert. Je stärker der Kategorienutzen auch von Handelsmarken erfüllt wird, desto weniger setzt sich am POS der Markenartikler durch (Hakle versus „Klopapier“, Bonduelle versus „Dosengemüse“). Die Entscheidung „pro Handelsmarke“ nur auf den Preis zu beschränken, greift aber insgesamt zu kurz. Vielmehr wachsen vor allem in kompetitiven Teilmärkten die Mehrwert-Eigenmarken des Handels. Sie liefern nicht nur vergleichbare Produkte, sondern versprechen dem einkaufenden Konsumenten über Packaging und Leistung größtmögliche Attraktivität. Handelsmarken erwecken immer mehr Neugierde und Kauflust – und das unter dem Mantel des Händlers. Dieser ist in den letzten zehn Jahren immer näher dran an den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher als die meisten Markenartikler. Über eine konsequente Kommunikation mit dem Verbraucher mittels Handzettel, Kundenbindungsaktivitäten, verbesserter Einkaufsatmosphäre und unterschiedlichster Werbeaktivitäten hat sich das Wahrnehmungsdepot der Händler in den Augen der Konsumenten immer weiter aufgebaut. Die kontinuierlich wachsende Markenstärke der Händler (Retail Brands) strahlt dabei immer stärker auf die „zum Wohle der Konsumenten entwickelten Eigenmarken“ des Handels ab.

Der Wert emotionaler Nähe

Ein positives Marken-Image allein ist direkt am POS noch kein Kaufgrund. Viel wichtiger ist es, bei dem Erfassen von Markenstärke in Verbraucheranalysen zusätzlich den potenziellen „Shopper-Effekt“ zu erheben. Je größer dieser in seinem quantitativen Gewicht ausfällt, desto wahrscheinlicher ist dann die Bedeutung der empfundenen Markenstärke für Verbraucher auch am POS. Die Schizophrenie von vermeintlicher Markenpräferenz (im Sinne eines „Markenguthabens“) und tatsächlicher Kaufentscheidung ist bei uns allen mehr oder weniger stark gegeben. Ein etabliertes, positiv besetztes Markenbild kann aber durchaus eine „Steigbügelhilfe“ für spätere Kaufentscheidungen sein. Es reicht aber nicht mehr aus, sich allein auf bunte Werbebilder zu verlassen. Der Konsument möchte vielmehr die Marke über Produkterlebnisse selbst erfahren und erleben. Multichannel-Kommunikation ist heute für erfolgreiche Markenartikler Pflicht, wenn sie nicht nur als attraktiv empfunden werden wollen. Immer wichtiger wird auch der Überraschungsmoment: Konsumenten und Shopper suchen nach Neuigkeiten, die gerade am POS zu spontanem Umdenken und Entscheidungsalternativen führen können. Erlebniswelten am POS verführen uns immer stärker, da sie überraschen, mitunter begeistern und motivieren. Ohne Aktivierung der Potenziale einer Marke durch kontinuierliche Marke-Mensch-Interaktion gewinnen die stärker werdenden Mehrwert-Marken des Handels deutlich an Gewicht für die individuelle Kaufentscheidung. Emotionale Nähe entscheidet und bindet. Wer das verschläft, bleibt ein vermeintlich starkes Phantom, das immer weniger Menschen für sich haben wollen.