Getränke nach der Corona-Krise: Was Menschen überraschen wird

An das „neue Normal“ müssen wir uns alle erst noch so richtig gewöhnen. Statt Open Air Festival und ausgelassenen Sommerfesten gab es in diesem Jahr Biergarten mit Abstand und Mundschutz. Dass Corona aber nicht das Aus für die Getränkebranche bedeuten muss, zeigt Marketingexperte Uwe H. Lebok von K&A BrandResearch und erklärt, wie sich Marken auch in Krisenzeiten positionieren lassen.

Anbieter: K&A BrandResearch
Veröffentlicht: Okt 2020
Auftraggeber: BrauBeviale
Preis: kostenlos
Studientyp: Blog & Paper
Branchen: Bildung & Wissenschaft • Essen & Trinken • Gastronomie • Gesundheit • Handel & Dienstleistung • Kultur
Tags: Corona-Krise • Getränke • Marken

Trinken, Lust und Laune haben sich seit Abstandsregelung und Mundschutz drastisch verändert. Corona war für Gastronomie, Reise- und Event-Veranstalter ein brutal scharfes Schwert. Biergärten laufen bei schönem Wetter im „new normal“ einigermaßen gut – im Innenbereich bleiben dennoch viele Tische (und Bierkrüge) leer. Axel Dahm, Geschäftsführer der Bitburger Braugruppe, spricht öffentlich von einem 30-prozentigen Gastro-Tod im nächsten Jahr und das Aufflackern eines neuen Brauereisterbens ist leider sehr realistisch.

Ändert sich der Kontext, ändern die Menschen ihr Verhalten

Doch: Jammern hilft nichts! Die Situation ist eben, wie sie durch Corona ist. Die Menschen passen sich an und suchen nach neuen Möglichkeiten für Selbstverwirklichung und Gemeinschaftserlebnisse. Ohne Konzerte, ohne Großveranstaltungen, Kino und ausgelassenen Feiern, dafür mit Verhaltensregeln, Einschränkungen und misanthropischen Begegnungen, aber auch mit mehr Netflix, Zoom, Amazon, daheim und familiär. Aus der modernen Psychologie ist seit Jahrzehnten bekannt: Kontexte sind die Wegmarker für Verhalten (vgl. Kontext sells). Wir können es selbst aktuell beobachten: Ändern sich der Kontext oder die Kontextbedingungen, ändern sich auch die Verhaltensweisen.
Genauso wie wir nicht wissen, ob und wie sich die Wirtschaft erholt, können wir auch nicht solide vorhersagen, wie sich Menschen in ihrem Konsumverhalten und in der Markenwahl verändern. Es gibt allerdings Muster, die wir aus der Vergangenheit kennen und die auch 2021 (mit Corona / nach Corona / mit anhaltender Rezession) Relevanz in unserem menschlichen Verhalten haben dürften:

  • Es wird ein Leben nach Corona geben: Das Leben geht weiter und wir Menschen finden stets neue Wege. Ein gesunder Optimismus ist angebracht!
  • Digitale Formate haben sich endgültig etabliert und werden unser gesellschaftliches Leben ausgehend von den Digital Natives der Gen Z weiter transformieren: Home Education, Online Delivery, Online Shopping, Online Entertainment …
  • Menschen tendieren dazu, in alte Verhaltensmuster und Routinen zurückzufallen, die sie liebgewonnen haben. Wenn wir Covid-19 in den Griff bekommen, werden Menschen als Gewohnheitstiere auch in der Gastronomie und bei Events auf vergangene Routinen zurückgreifen – sofern Corona nicht dauerhaft das gesellschaftliche Leben prägt.
  • Es wird auch Verhaltensweisen geben, die nach Corona weiterwirken werden: Social Distancing wird für bestimmte Personengruppen (insbesondere Milieus mit dem Wunsch nach größtmöglicher Sicherheit) weiterhin ein Verhaltensmuster der Wahl darstellen, bevor sie sich auf unbekannte Menschen, auf Neues, auf Fremde(s) einlassen.

Marken, die ihre Hausaufgaben rechtzeitig und erfolgreich erledigt haben, werden auch nach der Krise erfolgreicher sein als der Wettbewerb: Der Marketing-Experte Mark Ritson konnte statistisch nachweisen, dass diejenigen Marken nach globalen Krisen schneller und überproportional stärker gewachsen sind, die in Krisenphasen aus den Konsumenten heraus in relevante Lösungen investierten.

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