Werbewirkung von TV-Spots für Erkältungsmedikamente

Husten, Schnupfen, Heiserkeit – Besonders in den Wintermonaten haben rezeptfreie Medikamente gegen Erkältungssymptome Hochsaison. Welche Inhalte einen TV-Werbespot für Erkältungsmittel besonders wirksam machen, haben wir in der Vergleichsstudie Achtung ansteckend: Hochsaison für Erkältungsspots gemeinsam mit dem Online-Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer herausgefunden.

Ergebnisse

Zentrales Motiv der Pharma-Werbespots ist die klassische, auf unterschiedliche Weise umgesetzte Problemlöser-Dramaturgie: Zu Beginn wird die Erkältung als Problem inszeniert. Hier werden ganz bewusst negative Emotionen hervorgerufen, um anschließend durch das Erkältungsmittel als Problemlöser eine umso größere positive Wendung zu erzielen. Doch welche Erzähl-Elemente können dabei besonders punkten?

Das Erfolgsrezept: emotionale Bilderwelten und Alltags-Geschichten, die Symptome, Problemlösung und konkreten persönlichen Nutzen vertrauensvoll inszenieren. Eine Wirkstoffkombination, die Wick in allen drei Werbespots für Wick DayMed, Wick MediNait und Wick VapoRub perfekt beherrscht und damit auch die ersten drei Plätze unseres Tests belegt. „Emotionale Bilder, die Erholung und Genesung der betroffenen Personen zeigen, sagen mehr als tausend Worte“, kommentiert Projektleiterin Lena Dresrüsse. Werbespots, die die emotionale Komponente vernachlässigen und den Zuschauer mit rein rationalen Argumenten zu überzeugen suchen, haben es dagegen deutlich schwerer (Locastad oder Dolormin). Außerdem wichtig: Der Krankheit nicht zu viel Raum geben, um zu starke negative Eindrücke zu vermeiden. Hier helfen beispielsweise Kinder, die auf ihre erkrankten Eltern enttäuscht reagieren (DayMed oder Bronchicum) oder eine Verniedlichung der Symptome durch Animationsfiguren (Dobendan, BoxaGrippal oder Olytabs).

Typisch für Pharma-Spots ist die viel zitierte Problemlöser-Dramaturgie. Die Krankheitssymptome werden zunächst als Problem präsentiert. Hier nimmt man in Kauf, dass der TV-Spot negative Emotionen auslöst. Das Produkt löst anschließend das Problem und zieht die emotionale Bewertung im besten Fall wieder in den positiven Bereich.
Die getesteten Werbespots haben die Problemdarstellung und Problemlösung auf unterschiedliche Art und Weise eingesetzt, wie die Ergebnisse der Studie zeigen.

Einen Vorgeschmack auf die emotionale Wirkung der Spots bieten die Slider-Movies mit animierter Emotionskurve.

Die Studie gibt unter anderem Antworten auf diese Fragen:

• Welche TV-Spots schaffen es, Vertrauen in das Präparat aufzubauen?
• Welche typischen Bilderwelten werden in der Branche eingesetzt?
• Was ist das Geheimnis erfolgreicher Spots?
• Woran scheitern wirkungslose Spots?
• Welche Spots überzeugen durch eine relevante und verständliche Botschaft?
• Welche Spots laden die Marke positiv auf?
• Welche Szenen rufen besonders positive Emotionen hervor?
• Welche Szenen lassen die Zuschauer kalt?

Das hält der Studien-Report für Sie bereit: 

• Individuelles Werbewirkungsprofil für jeden der getesteten TV-Spots
• Szenen-genauer Verlauf der spontanen emotionalen Bewertung
• Gesamt-Ranking der Spot-Performance
• Detail-Ranking der Spots hinsichtlich der fünf Dimensionen der Werbewirkung
• Interpretation und Bewertung konkreter Ergebnisse
• Darstellung von Zusammenhängen zwischen Gestaltung und Performance der Spots

Für wen ist diese Studie interessant?

Für Marketingverantwortliche und betriebliche Marktforscher aus allen Branchen sowie Journalisten.

Studiensteckbrief

Wir haben zwölf aktuelle TV-Spots für Erkältungsmittel genauer unter die Lupe genommen und ihre emotionale Wirkung mit Hilfe des nonverbalen Messverfahrens EmotionTracking gemessen. Über Mausbewegungen drücken die Probanden dabei ihre aktuelle spontane emotionale Bewertung der einzelnen Werbespot-Szenen aus. Für die Studie haben wir 311 Personen, die für den Kauf rezeptfreier Erkältungsmittel verantwortlich sind, aus unserem Access Panel rekrutiert. Davon 207 Frauen und 104 Männer im Alter von 18 und 65 Jahren.