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Virtual Reality - Potenzial für die Erforschung des Kaufverhaltens

Für das Fachmagazin „planung & analyse“ steht fest: Virtuelle Realität (VR) hat ein enormes Potenzial für die Erforschung von Kaufverhalten. Wie ein Einkaufserlebnis als eine Entscheidungsarchitektur verstanden werden kann? Das erzählt Forschungsexperte Daniel Daimler von pilot.

Anbieter:	pilot
Veröffentlicht:	Dez 2016
Autor:	Daniel Daimler
Preis:	kostenlos

Studientyp:	Blog & Paper
Branchen:	Handel & Dienstleistung • Marketing & Medien • Online & IKT & Elektronik
Tags:

So kommt laut Daniel Daimler mit virtueller Realität eine „ultimative Empathie-Maschine“ zum Einsatz. Damit würde nicht nur das Verständnis vom Geschichten-Erzählen verändert, sondern am Ende auch die Grenze zwischen Forschung und Design aufgelöst werden.

Auf der virtuellen Wiese

Einkaufen ist im Grunde eine Interaktion von motivierten, aber nicht unbedingt hochgradig involvierten Bedürfnisträgern mit ihrer Umwelt. Im stationären Handel oder im Online-Shop ist dies allerdings keine natürliche, sondern eine gestaltete Umwelt. Diese wird im Sinne der Verhaltensökonomie als Entscheidungsarchitektur verstanden und entsprechend manipuliert.

Dahinter steht die Erkenntnis, dass das Einkaufsverhalten nicht ausschließlich von statischen Einstellungen und Präferenzen bestimmt wird, sondern auch vom unmittelbaren Kontext, in dem eine Kaufentscheidung getroffen wird. Damit wird auch die Gestaltung des stationären Einkaufserlebnisses zu einer Aufgabe des Interaktionsdesigns, einer Disziplin, die bislang hauptsächlich mit digitalen Interfaces in Verbindung gebracht wird.

Spätestens seit dem Erfolg von PokémonGo im Sommer 2016 ist allerdings klar, dass in der Integration von digitalen Interfaces mit der natürlichen oder gestalteten Umwelt ein massives Potenzial zur Manipulation von Verbraucherverhalten liegt, das auch für den stationären Handel innovative Möglichkeiten eröffnet.

Die Betrachtung des stationären Handels als Entscheidungsarchitektur kann noch weiter heruntergebrochen werden: Es gibt gelernte Signale. Marken, ob Händler oder Herstellermarken, vermitteln im Kontext ihrer jeweiligen Produktkategorie Bedeutung und bieten Handlungsorientierung. Produktneueinführungen, neue Verpackungsdesigns, In-Store-Kommunikationsmaßnahmen sind Veränderungen an den gelernten Signalen. Die Flops, die bekanntermaßen regelmäßig in die Regale kommen, können auf komplexe Ursachen im Innovationsprozess zurückgeführt werden, sie können aber auch als zu starke oder zu schwache Veränderungen an den gelernten Signalen interpretiert werden.