Studie zur Personalisierung in Online-Shops aus Kundensicht 2016

Mit Personalisierung wird im Kontext des Internets die Anpassung von Informationen, Produkten oder Darstellungen auf Individuen oder Nutzergruppen bezeichnet. Neben den Vorteilen für den Nutzer und Anbieter, Maßgeschneidertes empfangen und verkaufen zu können, wurden auch schnell Gefahren der Personalisierung diskutiert, u. a. unter den Gesichtspunkten „gläserner Kunde“ und „Filterblasen“.

Anbieter: eResult
Veröffentlicht: Nov 2016
Autor: Marie Jana Tews
Preis: kostenlos
Studientyp: Blog & Paper • Usability, Customer Experience
Branchen: Handel & Dienstleistung • Marketing & Medien • Online & IKT & Elektronik
Tags: Datenschutz • Datensicherheit • Digital Agenda • Käufertypologien • Online Shopping • Personalisierung • Programmatic Advertising • Targeting

Nutzerbefragungen (wie etwa die SAS Nutzerbefragung und Accenture Befragung) zeigen, dass die Vorteile von personalisierten Angeboten den Kunden bewusst sind, aber Bedenken im Hinblick auf die Sicherheit der eigenen Daten   bestehen. Für uns bestand daher die Frage, wie die Balance zwischen Personalisierung und Datensicherheit am besten gelingt und welche Arten der Personalisierung von Nutzern bevorzugt werden und ihnen zur Verfügung stehen sollten.

Personalisierung in deutschen Online-Shops

Das Thema Personalisierung bekam in Deutschland mit dem Launch des Otto-Ablegers "ABOUT YOU"  im e-Commerce noch einmal besonderen Aufwind. Während in anderen Onlineshops die Personalisierung eher nebenher läuft (Stichwort: "Das könnte Ihnen auch gefallen…"), sind bei ABOUT YOU die Personalisierung und das Angebot von zugeschnittenen Produkten das Hauptkonzept der Seite.

Anknüpfend an dieses Beispiel für fokussierte Personalisierung wollten wir mit Nutzern verschiedene Konzepte diskutieren, um daraus Ableitungen für eine gelungene Personalisierung zu treffen.

Personalisierungstypen & Datensicherheit

Nach Auswertung der Interviews konnten drei Haupterkenntnisse festgehalten werden:

  1. Es gibt nicht das eine richtige Maß an Personalisierung! Vielmehr konnten in der Erhebung drei verschiedene Käufertypen ausgemacht werden, die jeweils eigene Ansprüche an die Art und die Funktionsweise von Personalisierung hatten.
  2. Bei der Frage wie die Empfehlungen zustande kämen, ging die Mehrheit der Probandinnen von einem durch Personen gesteuertes Empfehlungssystem aus, d.h. Artikel aus "Passt zu" werden manuell von Personen eingepflegt.
  3. Bedenken zur Weitergabe von Daten und Datensicherheit bestanden wenig bei den Probandinnen. Auch die, die Bedenken äußerten, wären für die Vorteile von Personalisierung bereit viele persönliche Daten (z.B. Größe, Gewicht etc.) im Shop zu hinterlegen.

Studienauszug Käufertypologie

Es gibt nicht das eine richtige Maß an Personalisierung! Vielmehr konnten in der Erhebung drei verschiedene Käufertypen ausgemacht werden, die jeweils eigene Ansprüche an die Art und die Funktionsweise von Personalisierung hatten.

Studiensteckbrief

Tiefeninterviews und Pen&Paper Prototyping: Die Untersuchung fand mit 6 Probandinnen im Alter von 23-45 Jahren statt. Die Probandinnen beschrieben sich selbst als modeinteressiert und hatten in der Vergangenheit mehrfach Modeartikel in Online-Shops bestellt. Als Untersuchungsmethode wurde das Tiefeninterview gewählt, um so auch unbewusste Motive und Einstellungen der Probandinnen aufzudecken. In jeweils einstündigen Interviews wurden die Probandinnen zu ihren Erfahrungen mit Personalisierung befragt, drei Online-Shops mit verschiedenen Ansätzen der Personalisierung wurden bewertet und via Pen & Paper  Prototyping erstellten die Probandinnen den eigenen "Traum-Shop".

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