Omnichannel Readiness Index für Handel in Österreich 2018

„Wir verstehen Omnichannel als Chance, den Konsumenten zu gewinnen und zu binden, online wie stationär. Wir wollen dem österreichischen Handel mit der vorliegenden Studie – mit dem ORI-Index – ein Tool zur Ergreifung dieser Chance an die Hand geben“, so Matthias Zacek, Industry Head Austria bei Google Österreich. Und Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverband Österreich ergänzt: „Wir haben einen Benchmark entwickelt, einen Leitfaden und Fahrplan mit konkreten Empfehlungen für künftige Entwicklungen und Investitionen – für den gesamten Markt, vom KMU-Händler bis zum großen Handelsunternehmen.“

Im Zentrum aller Omnichannel-Bemühungen stehen die Kunden. Das schlägt sich auch im außergewöhnlichen und von MindTake-Geschäftsführerin Petra Kacnik-Süß und ihrem Team entwickelten Studiendesign nieder: Einerseits wurden die Händler selbst befragt und DeskResearch betrieben, anderseits auch über 1.000 Konsumenten dazu interviewt. In den Fragestellungen ging es dabei nicht nur um das bloße Vorhandensein von Omnichannel-Features, sondern auch darum, wie hoch die Zufriedenheit und Akzeptanz seitens der Konsumenten.

Noch Aufholbedarf in der Omnichannel-Denke

Das Resultat ist ein Index der sowohl Einzelhändlern, KMU-Retailern als auch Handelsketten eine Orientierung bietet. Von den insgesamt 44 betrachteten Onlineshops schafften es nur zwölf Händler in das obere Drittel: Vor allem die DIY-Branche, aber auch der Buch- & Papierbedarf sowie Drogerien und Parfümerien sind den anderen Handelsparten um ein paar Schritte voraus.

Es mangelt dem Handel generell nicht an Ideen, doch bei der praktischen Umsetzung besteht noch Aufholbedarf: Lediglich 25 Prozent der untersuchten Händler rechnen Ihre Omnichannel-Bemühungen den einzelnen Filialen zu – die anderen haben „Online“ noch nicht voll integriert und sehen den Bereich als eigene Kostenstelle.

„Um die Mitarbeiter und die Unternehmenskultur effizient auf Omnichannel auszurichten, das Silo-Denken abzulegen und die Synergien optimal zu nutzen, müssen bestehende Strukturen aufgebrochen und Aufgabenfelder neu verteilt werden“, erklärt Rainer Will, der Geschäftsführer des Handelsverbandes.

Neben dem detaillierten Branchenvergleich liefert die Studie von Handelsverband, Google und MindTake spannende Insights beim Vergleich der Kundenwünsche mit den realen Services: Fast 60 Prozent der Konsumenten etwa wünschen sich, online einen Rückruf durch den Händler anfordern zu können. Nur 9 Prozent der Online Shops bieten dieses Service jedoch an. Auch die Transparenz zu Versand, Bezahlung und Retouren hinkt den Konsumentenerwartungen nach.

Der Studienbericht und das Überblicksposter stehen allen Interessierten beim Handelsverband zum kostenlosen Download bereit.

Studiensteckbrief

Für die Studie „Der Handelsverband Omnichannel Readiness Index“ wurden im Januar/Februar 2018 ausgewählte Omnichannel-Händler anhand von knapp 100 Kriterien mittels Desk Research analysiert. Zeitgleich wurden weitere Kriterien per Händlerbefragung (Computer Assisted Web Interviews) erhoben. Es nahmen 32 der 44 Händler an der Händlerbefragung teil.

Um zu bestimmen, wie wichtig die erhobenen Kriterien tatsächlich auch für die Kunden sind, wurden zusätzlich 1.000 Österreicherinnen und Österreicher repräsentativ befragt. Dabei wurde befragt, wie wichtig Ihnen die unterschiedlichen Möglichkeiten und Features auf den Webseiten der Händler sowie in den Filialen sind. Die Einschätzungen der Konsumenten sind in den Index eingeflossen. Der Kriterienkatalog geht von einem idealen Omnichannel Angebot aus, der nach heutigen Standards umsetzbar wäre. 100% ist der maximal erreichbare Wert für einen Händler.

Die Kriterien aus dem Desk Research fließen in sechs verschiedene Kategorien ein („Mobile Performanz“, „Transparenz“, „Personalisierung, Loyalty & Sharing“, „Flexible Kontaktmöglichkeiten“, „Wegweiser in die Filiale“ sowie „Flexibilität beim Kauf & X-Channel“); ein Kriterium kann mehreren Kategorien zugeordnet sein.

Der Omnichannel Readiness Index ist der Mittelwert dieser sechs Kategorien. Die im Rahmen der Händlerbefragung erhobenen Kriterien wurden in einer weiteren Kategorie zusammengefasst („X-Channel Services in der Filiale“), jedoch für den Ominchannel Readiness Index aus Gründen der Vergleichbarkeit nicht gewertet, da nicht alle Händler an der Umfrage teilgenommen haben.

Zusätzlich werden die Ergebnisse des Desk Research und der Händlerbefragung über alle Händler hinweg ausgewertet, um beispielsweise Kennzahlen zu Organisation und Strategie der Unternehmen sowie Potenziale aufzudecken. Dies sind bestimmte von Kunden häufig erwünschte Kriterien, die jedoch von Unternehmen noch auf niedrigem Niveau angeboten werden. Dadurch zeigt die Studie viele Potenziale für die österreichischen Händler auf.