Marktforschung: Die Rolle der Persönlichkeit

In der Marktforschung wird seit Jahren fast ausschließlich über Technik und ganz selten über Inhalte diskutiert. Hat die Technologie zwar die Erhebungsmethoden revolutioniert, aber die wahre Aufgabe der Forschung – Erklärungen und Prognosen zu liefern – geopfert? Brauchen wir noch mehr Technik, noch mehr Daten, noch komplexere Modelle? Nein, sagen die Forscher vom Darmstädter Institut Consilium & Co. Es braucht ein besseres Verständnis des Forschungsgegenstands: des Verbrauchers, des Kunden – kurz des Menschen hinter den Zahlen.

Anbieter: Consilium Marktforschung
Veröffentlicht: Jun 2016
Preis: kostenlos
Studientyp: Blog & Paper • Marktforschungstool
Branchen: Marketing & Medien • Markt & Meinungsforschung
Tags: Customer Experience Design • Markforschung • Marktforschungsmethoden

Besseres Verständnis der Persönlichkeit vs mehr Technik und komplexe Modelle

In der Marktforschung wird seit Jahren fast ausschließlich über Technik und ganz selten über Inhalte diskutiert. Big Data und Neuromarktforschung sind prominente Schlagwörter. Mobile und Social Media Research die neuesten Trends, mit denen sich die Branche zu profilieren hofft.

Hat die Technologie zwar die Erhebungsmethoden revolutioniert, aber die wahre Aufgabe der Forschung – Erklärungen und Prognosen zu liefern – geopfert?  Was ist die Konsequenz? Brauchen wir noch mehr Technik, noch mehr Daten, noch komplexere Modelle?

Nein, sagen die Forscher vom Darmstädter Institut Consilium & Co. Der Schlüssel für bessere Erklärungen und treffsichere Prognosen liegt nicht in mehr Technik oder mehr Komplexität. Er liegt in einem besseren Verständnis des Forschungsgegenstands: des Verbrauchers, des Kunden – kurz des Menschen hinter den Zahlen.

Beispiel Arbeitszufriedenheit - Messbare Realität oder einfach nur Gemütszustand?

Auslöser der Überlegungen sind Studien zur Arbeitszufriedenheit. Der Befund lautet: Unzufriedene Arbeitnehmer sind auch nach einem Arbeitsplatzwechsel nicht signifikant zufriedener! Das mag im Einzelfall Folge einer individuellen Fehlentscheidung bei der Wahl eines neuen Arbeitsplatzes sein. Das allein taugt jedoch nicht zur Erklärung des Phänomens an sich. Vielmehr lautet die These: Unsere innere Verfassung, unsere physische Disposition hat bedeutend mehr Einfluss auf unser Urteilsvermögen und unser zukünftiges Verhalten als Forscher üblicherweise berücksichtigen. Entsprechend kann Wahrnehmung sehr viel oder auch sehr wenig Realitätsbezug haben.

Dabei geht es nicht um die banale Einsicht, dass letztlich nur wichtig ist, was auch der Kunde subjektiv für wichtig hält. Vielmehr geht es darum, dass möglicherweise Teile dessen, was Befragte – unabhängig von Erhebungsmethoden und Technik – wahrnehmen und äußern, so gut wie nichts mit der äußeren Realität zu tun haben. Es entspringt ausschließlich deren Gemütszustand!

Sind es also die Frohnaturen mit der rosaroten Brille und die Deprimierten, die alles grau in grau sehen, die alle Versuche die Welt zu erklären und voraus zu sagen verhageln? Die die Erklärungsmodelle strapazieren und Forscher immer und immer wieder in Erklärungsnot bringen?

Um dieser Frage nachzugehen hat Consilium & Co das Big Five Modell aus der Persönlichkeitspsychologie für die Marktforschung adaptiert. Vereinfacht besagt dieses Modell, dass die Persönlichkeitsstruktur jedes Menschen entlang von fünf einfachen Dimensionen abgebildet werden kann. Aus diesen fünf Dimensionen hat Consilium & Co vier Persönlichkeitstypen destilliert.

Und tatsächlich: Zeigt man diesen Persönlichkeitstypen das gleiche Bild und stellt die gleiche Frage, erhält man unterschiedliche Antworten.

Aber was bedeutet das für die Forschung? Was ist die Konsequenz? Neben den schon skizzierten Problemen für Erklärungen und Prognosen auf der Basis von Marktforschungsdaten, hat diese Einsicht – so Consilium Geschäftsführer Dr. Nicolai Egloff – in Zeiten kennzahlenbasierten Managements noch eine ganz andere Dimension:

„Dass Wahrnehmung subjektiv ist, ist bekannt und banal. Damit können wir seit Jahren umgehen. Allerdings haben wir in Marktforschung und Management einen Aspekt des Themas bislang ignoriert: Wir bauen seit geraumer ganze Gehalts- und Bonussysteme rund um die Kundenzufriedenheit auf. Dabei berücksichtigen wir alles Mögliche! Nur eines nicht: Welcher Anteil des ermittelten Werts hat nichts mit der Leistung desjenigen, dessen Gehalt er bestimmt, zu tun? Wie müssen wir die Antworten korrigieren – abhängig davon, welcher Persönlichkeitstyp antwortet?“

Was die Branche braucht – so das Fazit unserer Forschung – ist ein Korrekturfaktor zumindest für den Teil der kennzahlenbasierte Unternehmensdaten, der als Gehalts- oder Lohnbestandteil die Lebenschancen der Mitarbeiter beeinflusst.

Aber auch andere Unternehmensentscheidungen, die auf Kennzahlen aus der Marktforschung basieren, müssen sich diesem Thema stellen.

Wahrscheinlich stehen wir vor einer der größten Herausforderungen der Marktforschung seit vielen Jahren. Und vielleicht kehren wir zurück zu einer spannenden inhaltlichen Diskussion und rücken technische Fragen der Datenerhebung wieder stärker in den Hintergrund.“

Weitere Informationen zum Thema finden sich unter www.consilium-co.de

Über Consilium:

Consilium ist ein beratungsorientiertes Marktforschungsunternehmen aus Darmstadt. Seit 1995 betreut Consilium namhafte Klienten aus Dienstleistung, Handel und Industrie.

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