Lebenswelten und neue Trends in Deutschland 2018

Welche Rolle spielen die sogenannten Silver Professionals, späte Mütter und Alleinlebende. Welche Einstellungen prägen diese Zielgruppen? Und wie unterschieden sie sich in ihren Bedürfnissen?

Anbieter: GFK Verein
Veröffentlicht: Feb 2018
Preis: kostenlos
Studientyp: Marktforschung
Branchen: Wirtschaft, Politik & Gesellschaft
Tags:

Wer im Jahr 2018 in Deutschland geboren wird, hat reelle Chancen, einmal 100 Kerzen auf seinem Geburtstagskuchen auszupusten. Dank medizinischer und technischer Fortschritte steigt die Lebenserwartung der Menschen seit Jahrzehnten immer weiter an. Das hohe Lebensalter, das viele heute schon erreichen, hat neben anderen demografischen Verschiebungen – Stichwort Geburtenrückgang – Auswirkungen auf viele gesellschaftliche Bereiche wie den Arbeitsmarkt oder die Rentensysteme. Auch Handel und Hersteller sollten sich auf die soziodemografischen und -kulturellen Verschiebungen einstellen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dafür braucht es vor allem eins: Das Wissen darüber, welche Trendzielgruppen aktuell und in Zukunft bedeutsam sind. Eine wichtige Rolle spielen die sogenannten Silver Professionals, späte Mütter und Alleinlebende. Welche Einstellungen prägen diese Zielgruppen? Und wie unterschieden sie sich in ihren Bedürfnissen?

Eine typische bundesdeutsche Biografie sah vor einigen Jahrzehnten in etwa so aus: Nach Ausbildung oder Studium wurde recht rasch geheiratet und noch in sehr jungen Jahren eine Familie gegründet. Es folgte die Zeit mit Kindern und Karriere – in der Regel mit klar verteilten Rollen von Frau und Mann. Mit etwa 60 Jahren ging eine Mehrheit der Menschen in Rente und verbrachte den Lebensabend je nach Gesundheitszustand und individueller Biografie entweder mit dem Partner oder allein. In jeder Lebensphase standen dabei unterschiedliche Bedürfnisse der Konsumenten im Vordergrund – vom Bausparvertrag über Babyprodukte bis zum Kleinwagen. Wie wirkt sich die steigende Lebenserwartung auf die Lebenswelten und entsprechend auf die Konsumwünsche aus? Eigentlich müsste die Zahl der Rentnerhaushalte in einer immer älteren Gesellschaft stetig anwachsen – doch das Gegenteil ist der Fall, wie der Blick auf die Familienlebenswelten zeigt. So sank der Anteil der Haushalte, in denen Rentner leben, innerhalb der letzten Dekade von 35 auf 31 Prozent. Vor allem bei den Rentner-Familien macht sich das Minus bemerkbar: Waren 2007 noch 20 Prozent der Haushalte in der Hand dieser Ruhestands-Familien, fiel dieser Wert bis 2017 auf 16 Prozent. Etwas geringer (von 15,1 auf 14,5 Prozent) ist der Rückgang bei den alleinstehenden Senioren. Dies zeigen Informationen aus den 37. Kronberger Unternehmergesprächen, für die GfK SE und GfK Verein gemeinsam umfassende Analysen aus dem GfK Haushaltspanel und eine umfangreiche qualitative Onlinestudie zu drei Trendzielgruppen durchgeführt haben.

Junge Haushalte haben bislang mengenmäßig deutlich weniger an Relevanz verloren; ihr Anteil an allen Haushalten sank von 27 auf 26 Prozent. Zu dieser Gruppe gehören sowohl junge Familien als auch Studierende und Azubis mit eigenem Haushalt, außerdem Single-Haushalte und berufstätige Paare ohne Kinder (DINKS für „double income no kids). Gerade bei den letztgenannten beiden Gruppen zeichnet sich ein Wachstum – von 10,7 auf 11,5 Prozent – innerhalb der letzten zehn Jahre ab und gleicht die Anteilsverluste aus, die bei jungen Familien sowie Azubis und Studierenden mit eigenem Haushalt zu verzeichnen sind. Während die Rentner- sowie die jungen Haushalte also quantitativ mehr oder weniger an Bedeutung verlieren, legte die Alters-„Mitte“ seit 2007 um satte 9 Prozentpunkte zu. Heute stellen Haushalte, in denen ältere Erwerbstätige leben, mit 40 Prozent die größte Gruppe. Am stärksten ist diese Entwicklung von den berufstätigen Alleinlebenden getrieben: Sie stehen heute an der Spitze von fast 12 Prozent aller Haushalte; vor 10 Jahren lag ihr Anteil nur bei 7 Prozent. Auch die Zahl der Empty-Nest-Familien, also all jener, deren Kinder bereits das Zuhause verlassen haben und die sich nun wieder ganz auf Partnerschaft und Job konzentrieren können, wird größer: Sie stieg innerhalb von zehn Jahren von 9,7 auf 13,1 Prozent. Ein Plus von immerhin noch 0,6 Prozent geht auf das Konto der älteren Familien mit Kindern. Ihr Anteil an allen Haushalten liegt aktuell bei 14,5 Prozent.

Themen in der Studie

  • Weniger Rentner-Haushalte durch längere Arbeitszeiten
  • Weniger junge Familien, dafür mehr ältere Mütter
  • Alleinlebende sind in fast allen Altersgruppen vertreten
  • Trendzielgruppe Silver Professionals: Nach Büroschluss noch auf Achse
  • Trendzielgruppe späte Mütter: Wissen, was sie wollen
  • Trendzielgruppe Alleinlebende: Leben nach dem eigenen Kompass
  • Chancen für Hersteller und Handel
  • Zukunftsvision: Was den Trendzielgruppen wirklich hilft

Informationen zur Studie und dem Themenfeld: office@marktmeinungmensch.at

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