FrameChecker: Neues Tool für datenbasiertes Framing

Triple M und The Skills Group, eine der führenden PR-Agenturen Österreichs, präsentieren eine innovative empirische Methode zur Identifikation der optimalen Framing-Strategie für Kampagnen und erfolgreiches Issue Management.

Anbieter: Triple M
Veröffentlicht: Apr 2021
Autor: Christina Matzka, Stefan Sengl
Preis: Preis auf Anfrage
Studientyp: Marktforschungstool
Branchen: Marketing & Medien
Tags: Framing • Issue Management • Kampagnenplanung • Markenstrategie • Online Kampagnen • Werbung

Welcher Frame erzielt die beste Wirkung? Diese Frage müssen sich Kommunikatorinnen und Kommunikatoren täglich stellen, vor allem wenn es um komplexe Themen wie aktuell z. B. die Impfbereitschaft der österreichischen Bevölkerung geht. Egal ob Großunternehmen, Parteien, Kammern, Gewerkschaften, NGOs oder andere Interessensvertretungen – jeder Absender muss für seine Botschaft den richtigen „Rahmen“ finden. Skills und Triple M haben dafür den FrameChecker entwickelt – ein ausgeklügeltes Testverfahren, um die effektivste Framing-Strategie für jede Zielgruppe auf Basis empirischer Daten zu identifizieren.

Der Rahmen definiert das Bild

Strategisches Framing sollte mittlerweile ein fester Bestandteil jeder gut durchdachten Kampagne sein. Framing rückt bestimmte Aspekte eines Themas in den Vordergrund und beginnt bereits bei der Wahl der Worte, durch die ein Sachverhalt dargestellt wird. In vielen Debatten konkurrieren meist mehrere Frames um die Deutungshoheit, wie man aktuell an konkurrierenden Begriffen wie z. B. „Freitesten“ vs. „Zwangstestung“ sieht. „Unterschiedliche Formulierungen einer Botschaft können – bei gleichem Inhalt – die Einstellung und das Verhalten eines Empfängers unterschiedlich beeinflussen. Kommunikationsprofis sollten deshalb ein klares Bild davon haben, welche Aspekte eines Themas sie betonen möchten. Nur wer den richtigen Frame wählt, wird die optimale Wirkung erzielen“, erläutert Stefan Sengl, Managing Partner von The Skills Group, die in Kooperation mit Triple M dieses Modell entwickelt hat.

Welcher Frame geeignet ist, sich am ehesten durchzusetzen, hängt u. a. von Erfahrungen, Erwartungen, Einstellungen – und einer konsistenten Kommunikation ab. Daher sollten Frames im Optimalfall vor ihrem Einsatz an den jeweiligen Zielgruppen getestet werden. Diese Funktion erfüllt der FrameChecker von Skills und Triple M. „Wir setzen hier auf Daten statt Bauchgefühl. Mittels Fokusgruppen und Online-Befragungen können wir ermitteln, welche Frames am ehesten zum gewünschten Effekt führen und welche weniger geeignet sind, um die beabsichtigten Einstellungs- und Verhaltensänderungen zu erzielen“ so Christina Matzka, Geschäftsführerin von Triple M.

Daten statt Bauchgefühl

Der FrameChecker kombiniert Aspekte aus der Wirkungsforschung mit Methoden der Meinungsforschung. Um den geeignetsten Frame für eine Zielgruppe definieren zu können, wird ein mehrstufiger Ansatz gewählt: Nach einer semantischen Themenanalyse wird in Fokusgruppen ermittelt, welche Probleme, Ursachen und Lösungen mit einem Anliegen verknüpft werden. „Auf diese Art und Weise identifizieren wir die dominanten Deutungsmuster in einem Diskurs. Danach testen wir mittels Onlinebefragungen die Wirkung unterschiedlicher Frames bzw. Interventionen ab und können sehen, welche am besten funktionieren“, erklärt Christina Matzka.

Der FrameChecker kann für unterschiedliche Themen und Zielgruppen eingesetzt werden, das Untersuchungsdesign wird individuell an die jeweilige Aufgabenstellung angepasst. Als wichtiges Anwendungsgebiet sieht Sengl u. a. Kampagnen und das Issue Management rund um gesellschaftspolitische Anliegen, die z. B. die Akzeptanz für Verhaltensänderungen erhöhen sollen, wie sie in einer Pandemie oder durch die Klimakrise unausweichlich werden. „Framing leistet einen wichtigen Beitrag dazu, die eigenen Botschaften besser zu verpacken und Zielgruppen effektiver anzusprechen. Richtig eingesetzt, kann die Wirkung ohne großen Aufwand stark gesteigert werden. Mit den falschen Frames sind hingegen selbst die aufwändigsten Kommunikationsbemühungen zum Scheitern verurteilt“ so Sengl.

Teststudie rund um das Thema „Urbane Mobilität“

In einem Pilotprojekt konnte mit Hilfe des FrameCheckers ermittelt werden, welche Interventionen am ehesten dazu geeignet sind, Wiener Autofahrerinnen und Autofahrer zum Verzicht auf das eigene Fahrzeug zu motivieren und offener für Sharing-Angebote zu machen. „Dieses Thema war auch deshalb so spannend, weil die Bindung an das eigene Auto nicht nur rationale, sondern auch sehr emotionale Seiten hat. Wir wollten wissen, was diese Bindung beeinflusst“, so Sengl.

Zu diesem Zweck wurde die Wirkung von fünf verschiedenen Interventionen miteinander verglichen – vom Aufzeigen der Vorzüge des Carsharings bis zur Visualisierung möglicher Schattenseiten im Leben von Autobesitzern. „Ein Vorteil der Online-Befragung ist, dass wir dabei nicht nur die Wirkung von Sprache, sondern auch die von Bildern berücksichtigen können“, so Matzka. Die Pilotstudie zeigte, dass eine Betonung der Vorteile von Alternativen eher dazu geeignet ist, die Bindung an das eigene Automobil zu lockern als die Beschäftigung mit den Nachteilen. „Wer bei diesem Thema auf positive Kommunikation setzt, wird mehr Menschen zum Umsteigen bewegen können als mit einem Fokus auf die Nachteile des Status quo“, so Sengl.

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