Einstellungen der Verbraucher zu Handelsmarken in Deutschland 2017

Inhalt der Studie

• Wie werden Handelsmarken in Deutschland  wahrgenommen?
  • Kriterien beim Kauf von Handelsmarken
  • Bewertung von Statements zur Qualität von Handelsmarken im Jahresvergleich 
  • Bewertung von Statements zur Preiswahrnehmung von Handelsmarken im Jahresvergleich
  • Bewertung von Statements zum Design von Handelsmarken im Jahresvergleich
  • Qualitäts- und Designwahrnehmung von jüngeren Verbrauchern - Zusammenfassung
• Regionalität, Nachhaltigkeit, Bio und Vegan
  • ​Bewertung von Statements zu Regionalität und Handelsmarken im Jahresvergleich
  • Bewertung von Statements zu Bio-Produkten von Handelsmarken im Jahresvergleich
  • Regionalität, Nachhaltigkeit und Bio-Produkte im Zusammenhang mit Handelsmarken von weiblichen und jüngeren Verbrauchern - Zusammenfassung
  • Bewertung von Statements zu vegetarischen und veganen Produkten von Handelsmarken im Jahresvergleich
  • Vegetarische und vegane Produkte im Zusammenhang mit Handelsmarken von weiblichen, jüngeren und besser verdienenden Verbrauchern - Zusammenfassung
• Wahrnehmung von Fleischprodukten von Handelsmarken
  • ​Bekanntheit von Handelsmarken für Fleischprodukte – Total, Kenner der Händler und Käufer der Händler
  • Vertrauen, Qualität und Preis-Leistung von Fleischprodukten für Handelsmarkenprodukte –Markenkenner
  • Beurteilung von Statements zu Fleischprodukten der Handelsmarken im Jahresvergleich
  • Wahrnehmung der Qualität von Fleischprodukten der Handelsmarken von weiblichen Verbrauchern - Zusammenfassung
• Bekanntheit deutscher Lebensmitteleinzelhändler und deren Handelsmarken
• Definition der einzelnen Handelsmarkengenerationen

Handelsmarken sind als fester und geschätzter Bestandteil in den Warenkörben der deutschen Konsumenten verankert. 94 Prozent aller Befragten geben an, im Lebensmittelhandel Eigenkreationen von Edeka, Rewe, Aldi, Lidl & Co zu kaufen. Was die Produktqualität angeht, bestätigen die Ergebnisse der Studie die schon in den vergangenen Jahren hohe Wertschätzung für handelseigene Alternativen zu Industriemarken. Von den Befragten stufen 85 (Vorjahr: 84) Prozent sie als den Herstellermarken ebenbürtig ein, immerhin 8 (Vorjahr: 7) Prozent sehen Private Labels im direkten Vergleich sogar auf der Pole Position. Die positive Grundeinstellung hinsichtlich der Eigenmarken hat sich so weit verfestigt, dass Testurteile, etwa von Stiftung Warentest oder Ökotest, zwar grundsätzlich als Beleg für den hohen Qualitätsstandard zur Kenntnis genommen werden, während des Einkaufs im LEH aber nicht unbedingt als Referenz herangezogen werden.

Dass die Qualität der Produkte stimmen muss, steht für Konsumenten außer Frage. 42 Prozent gegenüber 40 Prozent im vergangenen Jahr sehen dies als wichtigstes Kaufkriterium an, deutlich vor dem Verkaufspreis, der für 31 (Vorjahr 34) Prozent der Shopper Vorrang hat.

Wird das Eigengewächs Angebot einzelner Food-Händler im Hinblick auf Qualität und Preis bewertet, ergibt sich ein sehr differenziertes Bild. Führend sind der Meinung der Studienteilnehmer zufolge die Eigenmarken der beiden marktführenden Vollsortimenter. Edeka-Eigengewächsen wird von 66 Prozent eine sehr hohe oder eher hohe Qualität zuerkannt, Hauptrivale Rewe erreicht 63 Prozent. Schlusslichter sind Penny mit 29 Prozent und Norma mit nur 24 Prozent.

Spitzenqualität ist...

Beim Preis setzen sich, wie zu erwarten, die Discounter gegenüber den Vollsortimentern durch. In der Spitzengruppe liegen die beiden Aldis und Lidl nahe beieinander. Die beiden Schwesterunternehmen Aldi Süd und Nord schneiden mit 76 Prozent der Bewertungen ("sehr günstig" sowie "eher günstig") am besten ab, mit 70 Prozent folgt der zweitgrößte Discounter Lidl. Edeka und Rewe markieren in preislicher Hinsicht das andere Ende der Skala. Gerade einmal 17 Prozent sehen Rewes Eigenmarken als günstig an. Edeka schafft es sogar, diesen Wert mit 16 Prozent noch knapp zu unterbieten.

Trotz anhaltender Werbung der Discounter für dauerhafte Tiefpreise hat sich bei immer mehr Verbrauchern ein Gefühl verfestigt, dass die Preise von Handelsmarken spürbar gestiegen sind. Die Anzahl derer, die binnen Jahresfrist eine merkliche Preiserhöhung in den Handelsmarkensortimenten bemerkt haben wollen, stieg von 31 Prozent im jahr 2016 auf 42 Prozent in diesem Jahr.