Die relevantesten 250 Marken in Deutschland 2016

Die Studie analysiert die Marken-Relevanz aus Kundensicht für mehr als 250 Marken aus 24 Branchen. In Deutschland wurden dazu 10.000 Kunden befragt. Die Studie zeigt die Top 50 Marken in Deutschland und die Sieger in den einzelnen Branchen.

Anbieter: Prophet
Veröffentlicht: Nov 2016
Preis: kostenlos
Studientyp: Marktforschung
Branchen: Marketing & Medien
Tags: Marken • Markenbekanntheit • Markenpositionierung • Markenrelevanz • Markenstrategie

Die Top 50 Marken in Deutschland 2016

Die folgende Liste enthält die Top 50 der relevantesten Marken aus Sicht der deutschen Konsumenten – ausgewählt aus einer Gruppe von über 250 Marken, die 95+ % der deutschen Haushaltausgaben repräsentieren.

Die folgende Liste enthält die Top 50 der relevantesten Marken aus  Sicht der deutschen Konsumenten – ausgewählt aus einer Gruppe  von über 250 Marken, die 95+ % der deutschen Haushaltausgaben  repräsentieren.

Digitale Marken und Dienste führen das Ranking an.

Paypal vor Deutscher Bank, WhatsApp vor Deutscher Telekom, Amazon vor Otto - digitale Marken und Dienste spielen im Leben der Menschen eine immer wichtigere Rolle und verdrängen die etablierten Anbieter hinsichtlich Relevanz und Beliebtheit bei den Verbrauchern auf hintere Plätze. Die traditionellen deutschen Anbieter verlieren bei der digitalen Transformation der Marken zunehmend den Anschluss. Das sind zentrale Ergebnisse einer Umfrage der US-Marken- und Strategieberatung Prophet, die mehr als 40.000 Konsumenten in Deutschland, England, den USA und China befragt hat, welche Marken für sie und ihr Leben am relevantesten sind. Die Studie umfasst über 400 Marken aus 27 Branchen und ist das erste weltweite Ranking, das ausschließlich auf dem Urteil der Verbraucher basiert.

Digitale Marken und Dienste führen das Ranking an. So haben 7 der 10 relevantesten Marken Deutschlands (die Top 3 sind Amazon, Apple und Google) ein digital fokussiertes Geschäftsmodell mit hohen Wachstumsraten und hohem Kundennutzen. Nur Bosch schafft es als einzige deutsche Marke in die Top 10. Unter den 20 relevantesten Marken Deutschland sind immerhin 7 deutsche Marken (etwa DM, Miele und Adidas). Schwer getroffen ist allerdings die deutsche Autoindustrie, deren Produkte in den Augen der meisten Verbraucher nicht mehr die Relevanz haben, die sie noch vor 10-15 Jahren besaßen. Nur zwei Hersteller (Audi, BMW) haben es ins Ranking der 50 relevantesten Marken geschafft. Weit abgeschlagen notieren VW (Platz 60), Opel (143) und Porsche (194). Ebenso hart trifft es die traditionelle Finanzindustrie, die im Alltag der Kunden keine besondere Relevanz mehr hat: Die Commerzbank ist auf Platz 214 und die Deutsche Bank weit hinten auf Rang 253.

Digitale Transformation ist große Herausforderung für die traditionellen Anbieter

"Unser Markenranking zeigt eine erhebliche Änderung im Konsumverhalten der Verbraucher. Zwar sind die traditionellen Marken nicht plötzlich irrelevant, aber sie stehen einer neuen Konkurrenz aus der digitalen Welt gegenüber, die erfolgreich das Interesse der Menschen gewinnt", bewertet der Berliner Prophet-Partner Tobias Bärschneider die Ergebnisse der Umfrage. Für die Menschen werden die digitalen Marken deshalb zu einem unverzichtbaren Teil ihres Lebens, weil sie relevant sind, meint Bärschneider: "Im schlimmsten Fall werden die etablierten Produzenten nur noch der Produktionsarm derer sein, die den Zugang und die Zuneigung der Menschen haben."

"Die Digitale Transformation ist eine große Herausforderung gerade für die traditionellen Anbieter, die auch den notwendigen kulturellen Wandel schnell angehen sollten, um bei den Verbrauchern relevant zu bleiben", sagt auch der Berliner Prophet-Partner Tosson El Noshokaty. Der Markenexperte wertet die Ergebnisse des Rankings als einen weiteren Warnschuss für Traditionsfirmen: Ohne Wandel werden sie es schwer haben, in naher Zukunft noch eine Rolle bei den Menschen zu spielen". 

Wie wurden die Marken selektiert?

Zunächst wurden diejenigen Branchen identifiziert, die 95+ % der deutschen Haushaltsausgaben repräsentieren. Dafür wurde der DESTATIS 2015 Report des Statistischen Bundesamtes genutzt. Das Ranking bildet somit den gesamten Warenkorb eines deutschen Haushalts ab. Innerhalb der jeweiligen Branchen wurden dann jeweils die führenden Marken nach Umsatz, Marktanteil sowie Wachstumsraten (jeweils mehrjährig) herausgefiltert. Wo interessant, wurden auch junge, aufstrebende Marken berücksichtigt, soweit sie für die Veränderung innerhalb einer Kategorie stehen und wachsende Relevanz aus Sicht der Konsumenten besitzen (z.B. PayPal bei Finanzdienstleistungen)

Was war das primäre Erkenntnisinteresse?

Die Bedeutung von Markenrelevanz für nachhaltiges Wachstum und den Unternehmenserfolg zu verifizieren. Dabei hat sich aus der Vielzahl möglicher Markeneigenschaften die ‚Relevanz’ als wichtigstes Kriterium herauskristallisiert. In der Vergangenheit als wichtig erachtete Faktoren wie ‚Präferenz’ und ‚Differenzierung’ haben in einer Zeit ständiger Marktveränderungen und sich wandelnder Konsumentenbedürfnisse massiv an Bedeutung für den Markenerfolg verloren. David Aaker’s These, dass es heute darum geht neue Unterkategorien zu definieren und diese zu dominieren, so dass es aus Sicht des Konsumenten gar keine ernstzunehmende Alternative für eine spezifische Marke gibt, liegt somit der Markenrelevanz als zentrales Element zugrunde.

 Wie viele Marken wurden untersucht?

Der diesjährige Brand Relevance Index wurde in den USA, England, Deutschland und China erhoben. Dabei wurden weltweit insgesamt 800 Marken untersucht – davon allein über 250 in Deutschland. Marken aus den Bereichen Alkoholika (exkl. Bier), Tabak oder Waffen wurden ebenso wenig betrachtet wie Marken, die sich überwiegend oder ausschließlich als Business-to- Business Marken klassifizieren lassen.

Was bedeutet es für eine Marke relevant zu sein?

Bei Prophet glauben wir daran, dass sich die besten und stärksten Marken dadurch auszeichnen, dass sie für ihre Kunden dauerhaft relevant sind. Dabei konzentrieren sie sich auf vier wesentliche Erfolgsfaktoren: Erstens, außerordentliche Kundenorientierung. Alles, in das diese Marken investieren, sowie alles, was sie entwickeln und auf den Markt bringen, zielt darauf ab, die wirklich wichtigen Bedürfnisse ihrer Kunden zu befriedigen. Zweitens, rigoroser Pragmatismus. Diese Marken stellen sicher, dass ihre Produkte überall erhältlich sind, wo und wann immer die Kunden sie benötigen. Sie sind zuverlässig und machen das Leben ihrer Kunden leichter. Drittens, einzigartige Kreativität. Diese Marken stellen Verbindungen auf einer emotionalen Ebene her, gewinnen das Vertrauen ihrer Kunden und dienen häufig einem höheren Zweck. Viertens, kontinuierliche Innovation. Diese Marken ruhen sich nicht auf ihren Lorbeeren aus. Selbst als Marktführer entwickeln sie sich ständig weiter, sprechen Kunden auf neue und kreative Weise an und finden neue Wege, um bisher unbefriedigte Bedürfnisse zu befriedigen.

Marktforschung wird immer komplexer – Jahr für Jahr. Gut, dass es die Gelegenheit gibt, über neue Themen nicht nur zu lesen, sondern sie praxisnah zu erleben. Kontakte in die ganze Welt zu knüpfen. Bestehende Kontakte zu intensivieren