Bio-Kunden erkennen - Personas in der mobilen Marktforschung
In Zeiten von mobiler Marktforschung eröffnen sich Möglichkeiten, Kaufentscheidungen von potenziellen Konsumenten in kurzer Zeit greifbar zu machen und mit deren Motivation und Werten in Verbindung zu bringen. Daraus lassen sich Steckbriefe typischer Kunden entwickeln. Bisher sind solche Personas eher ein Format der qualitativen Marktforschung. Dr. Nicolas Scharioth, Thomas Maruhn und Julie Christin Driebe zeigen in einem Artikel in Planung & Analyse, wie Personas aus der Zielgruppe der Bio-Käufer auch quantitativ und zeiteffizient mit induktivdatenbasierten Methoden erstellt werden können.
| Anbieter: | biopinio.de |
|---|---|
| Veröffentlicht: | Dez 2016 |
| Autor: | Dr. Nicolas Scharioth, Thomas Maruhn, Julie Christin Driebe |
| Preis: | kostenlos |
| Studientyp: | Blog & Paper • Marktforschungstool |
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| Branchen: | Marketing & Medien |
| Tags: | Mobile Marktforschung • Personas • Segmentierung • Zielgruppen |
Personas als eine Repräsentation typischer Nutzer stellen ein wichtiges Werkzeug im Marketing dar. Die Steckbriefe sollen Einblicke in relevante Aspekte des Konsumentenverhaltens, in Motive, Werte und Bedürfnisse von Konsumenten erlauben. Als Grundlage bieten sich standardisierte Daten und sogenannte Clusteranalysen an, welche das Auffinden von Ähnlichkeitsstrukturen in Datenmengen zum Ziel haben, um neue Gruppen mit typischen Merkmalen zu identifizieren. Ein effizientes partitionierendes Verfahren zur Berechnung großer Datenmengen ist das k-means clustering.
Die Befragungs-App biopinio bündelt über 4.000 bio-affine Konsumenten in einem Panel. Hier konnten zahlreiche personenbezogene Daten erfasst werden. Für Persona-Analysen besonders interessant sind Angaben zu Beruf, Hobbys, Haustieren, dem Konsumverhalten, aber nicht zuletzt auch zu Persönlichkeitsmerkmalen. Wir nutzen dafür die Big 5 des BFI-10. Dieses Verfahren ist eines der am weitest verbreiteten psychologischen Verfahren zur Beschreibung der Persönlichkeit einer Person. Es erfasst die Dimensionen Extraversion, Neurotizismus, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit und Offenheit für neue Erfahrungen. Außerdem erlaubte uns der Portrait Value Questionnaire (PVQ), die Werte und Ziele unserer Teilnehmer zu erfassen. Diese Merkmale wurden gewählt, da es für unsere Fragestellung von Interesse ist, herauszufinden, ob sich Bio-Konsumenten anhand ihrer Persönlichkeitsmerkmale und Werte nochmals in Subtypen klassifizieren lassen.
