Packungskommunikation für Süßwarenmarken - Stimulanz zum anlassbezogenen Kauf

Bei Fast Moving Consumer Goods sind Verpackungen für die Verbraucher mentale Anker und Orientierungsmaßstab für Kaufentscheidungen. Sind Verpackungen in ihrem Erscheinungsbild ausreichend unique und gleichzeitig leicht unterscheidbar von anderen Angeboten, dann wirken sie auch als markante Brand Assets. Verpackung kann durch kodifizierte Wiedererkennung bei bekannten Marken zum Wiederkauf motivieren. Aber selbst bei weniger bekannten Marken kann eine anlassbezogene Ansprache oft einen schnelleren Zugang zu Konsumenten als jedwede andere Markenkommunikation bewirken.

Ist eine Marke mental bereits verankert, fördert ein Packaging, das die Markenpositionierung unterstützt, Routinekäufe. Wenn Konsumenten im Kontext des Einkaufens zum Shopper „mutieren“, dann führt gelerntes Packaging zu Signalwirkung, Recognition und idealerweise am Ende zum Wiederkauf. Darüber hinaus können Süßwaren und Marken über Sonderverpackungen zusätzliche Kontexte stimulieren, die je nach Anlass weitere Kaufmotivationen auslösen. Beispiele Stimulanz zum anlassbezogenen Kauf Wer Alltagskontexte besser verstanden hat und mögliche Markenkontexte für sich definiert, kann über Packungskommunikation neue Konsumenten gewinnen. Dr. Uwe Lebok und Marco Gromer von K&A BrandResearch beleuchten, was dies für die Süßwarenmarken bedeutet und wie die Anbieter Anlässe für sich nutzen können. sind saisonale Konzepte wie z. B. die Reber-Herbst-Edition mit Apfel oder die Winter-Leckerei von Ritter Sport oder anlassbezogene Diversifikationen wie die Knoppers Riegel („Nachmittags halb vier in Deutschland“). Verpackungskonzepte spielen folglich eine herausragende Rolle für gezieltes Context-Marketing.

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