Werbewirkung der Social-Media-Aktivitäten von Automarken und Händlern in Deutschland 2017

Themen der Studie

• Welche sozialen Netzwerke gewinnen, welche verlieren an Bedeutung bei Autointeressenten?
• Wie sieht dies nach Alter, Geschlecht und Fahrzeugmarke aus?
• Wie entwickelt sich der „Branchenprimus“ Facebook im Vergleich zu den „jüngeren“ sozialen Netzwerken wie Instagram, WhatsApp, YouTube oder Snapchat?
• Welche Automobilmarken werden speziell in Facebook wahrgenommen?
• Welche werden näher angeschaut, für gut befunden, interaktiv genutzt oder geteilt?
• Bei welchen Marken hat sich durch Facebook die Kaufabsicht erhöht?
• Inwieweit werden Facebook Aktivitäten von Automobilhändlern wahrgenommen?

Soziale Netzwerke wie Facebook etablieren sich zunehmend als Kontaktpunkte im Informationsprozess insbesondere jüngerer Autokäufer. Vor diesem Hintergrund ging die Nürnberger Marktforschung puls im Rahmen einer seit 2013 jährlich durchgeführten Trendstudie bei jeweils 8.000 Autokäufern in Deutschland der Frage nach, wie die Facebook-Aktivitäten von Automobilmarken und Automobilhändlern wahrgenommen werden. Zum anderen deckt die puls Studie Trends bei der Nutzung der einzelnen sozialen Netzwerke durch Autokäufer auf. Demnach verzeichnen WhatsApp, Youtube und vor allem Instagram besonders hohe Wachstumsraten. Allen Unkenrufen zum Trotz bleibt Facebook aber die Nummer eins der von Auto-Interessenten genutzten sozialen Netzwerke.

Beispielgrafik: Welche Automobilmarken werden am häufigsten auf Facebook wahrgenommen.

Social-Media-Potenziale im Automobilhandel

Die Ergebnisse der puls Trendstudie zeigen, dass sich die Ansprache von Auto-Interessenten auf Facebook lohnt. So haben 68 Prozent der deutschen Autokäufer ein Facebook-Profil, bei 13,3 Prozent davon hat sich dadurch die Kaufabsicht der jeweiligen Marke erhöht. Audi und BMW liegen dabei mit Kaufabsichtssteigerungen von 18,8 Prozent und 14,5 Prozent deutlich vor Mercedes-Benz (9,2 Prozent), VW (8,2 Prozent) und Opel (5,7 Prozent). Um noch näher an den tatsächlichen Autokauf heranzurücken, hat puls auch erstmalig erhoben, ob und von welchen Marken die Facebook-Aktivitäten im Automobilhandel wahrgenommen werden. Demnach „liken“ immerhin 11 Prozent der deutschen Autokäufer die Facebook-Aktivitäten eines Autohändlers. Dass es auch deutlich besser geht, zeigen Audi- und BMW-Händler, deren Facebook-Aktivitäten von respektablen 40,8 Prozent (Audi) und 27,6 Prozent (BMW) geliked werden. „Diese Benchmarks zeigen, dass Facebook im Automobilhandel noch gewaltige Potenziale hat“, kommentiert puls Geschäftsführer Dr. Konrad Weßner die Ergebnisse.  

Wie die Facebook-Potenziale im Automobilhandel zu heben sind, zeigt der Vergleich zwischen den gewünschten und wahrgenommenen Facebook-Inhalten der Automobilhändler: Die größten Defizite bestehen in der Herausstellung der Kontaktmöglichkeiten zum Autohaus, dem Angebot einer Probefahrt, News zum Automobilhersteller und Gewinnspielen. Unabhängig davon wünschen sich Auto-Interessenten von ihrem Händler unterhaltsame und attraktive (Insider-) Infos zu Neumodellen. Auch wenn dieser „Content“ aktuell auf Facebook laut puls Studie gut bedient wird, ist hier das Ende der Fahnenstange noch nicht erreicht. Chancen bietet zum Beispiel die Kombination von Neumodell-Einführungen mit Probefahrten oder Veranstaltungen. „Offensichtlich geht der von den Kunden gewünschte Facebook-Themenmix stärker in Richtung Verkaufsanbahnung als dies bisher der Fall war“, so puls Chef  Weßner.