Messung von Kundenbindung

NPS und andere KPIs: Die Auswahl eines Kundenbindungsmodells

Von einfach bis komplex - Die richtige Auswahl ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Projekte

Es gibt verschiedene Methoden zur Messung der Kundenbindung. Die Auswahl des geeigneten Verfahrens muss stets mit Blick auf die spezifischen Anforderungen Ihres Hauses erfolgen.

Die gängigsten Methoden zur Messung von Kundenbindung sind:

Gesamtzufriedenheit als Bindungsmaß

Die Frage nach der Gesamtzufriedenheit wird oftmals auch als Maß für Kundenbindung genutzt. Dahinter steht der Gedanke, dass (insgesamt) zufriedene Kunden seltener den Anbieter oder die Marke wechseln.

Unsere Meinung: Die Gesamtzufriedenheit ist ein geeignetes Maß, um die Produkt-, Prozess- oder Touchpoint Erfahrung als Ganzes zu bewerten. Kundenbindung ist aber komplexer: Emotionale Aspekte der Marke, aber auch die Versprechen des Wettbewerbs beeinflussen die Kundenbindung. Kundenzufriedenheit ist nur eine von mehreren Determinanten der Kundenbindung.

NPS - Einfach und doch nicht einfach

Der Net Promoter Score (NPS) ist auch in Deutschland weit verbreitet. Er hat seinen Ursprung in den USA und wird von seinem Erfinder Fred Reichheld als „the one number you need to grow" vermarktet. Der Score basiert auf der Frage nach der Weiterempfehlung mit einer Antwortskala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich).

In der konsequentesten Form wird der NPS mit einer offenen Frage nach der Begründung für das angegebene Weiterempfehlungsmaß kombiniert. Auf zusätzliche analytische oder erklärende Fragen wird verzichtet.

Unsere Meinung: Der NPS glänzt vor allem durch seine Einfachheit und die damit verbundene hohe Akzeptanz auf Industrieseite. Sein Einsatz erfordert aber viel Erfahrung, insbesondere, wenn der NPS auch als internes Vergütungsmaß eingesetzt wird.

Aus unserer Sicht ist der NPS nicht mehr und nicht weniger als ein weiteres Kundenbindungsmaß, ohne dabei deutliche Vorteile neben seiner vermeintlichen Einfachheit aufzuweisen. Der Erfolg des NPS resultiert weniger aus dem Messverfahren selbst, sondern aus der Tatsache, dass seine Einführung in vielen Fällen mit der gezielteren Implementierung eines Kundenbindungssystems Hand in Hand geht. Die eigentliche Messung kann genauso gut oder auch besser anhand anderer Bindungsindikatoren erfolgen.

Aggregation mehrerer Kundenbindungsindikatoren

Die meisten Kundenbindungsmodelle verrechnen verschiedene bindungsrelevante Fragen (z.B. Gesamtzufriedenheit, Wiederwahl, Weiterempfehlung und Anbietervorteil) zu einem Index, der den Grad der Kundenbindung widerspiegelt. Zusätzlich werden die Kunden in verschiedene Segmente, abhängig vom Grad der Kundenbindung, eingeteilt und separat analysiert.

Unsere Meinung: Durch die Aggregation verschiedener Indikatoren der Kundenbindung wird ein stabileres Maß der Kundenbindung mit höherem Erklärwert zur Verfügung gestellt. Dies gilt verstärkt, wenn der Index speziell auf die Belange Ihres Hauses und Marktes hin entwickelt wird.

Eine finale Empfehlung für das geeignete Kundenbindungsmodell kann nur fallweise ausgesprochen werden. Bei der Auswahl muss nicht nur die jeweilige Projektanforderung berücksichtigt werden, sondern auch der unternehmensinterne Umgang mit Marktforschungsergebnissen.

Wir verfügen über Erfahrungen mit den verschiedenen Kundenbindungsmodellen, waren an der Entwicklung wichtiger Tools zur Messung der Kundenbindung beteiligt und kennen die Tücken und Probleme bei der internen Kommunikation von „Kundenbindungswerten". Gerne beraten wir Sie bei der Auswahl des für Ihr Haus geeigneten Modells. Klicken Sie hier oder wählen Sie direkt 0521 / 2997-871. Wir freuen uns auf das Gespräch mit Ihnen.