Kundenzufriedenheit und Markentreue bei OTC
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind durch Erwartungen an eine Marke und das reale Markenerleben bestimmt.
Um Kunden an eine Marke zu binden, genügt es nicht sie zufriedenzustellen. Kunden müssen zumindest ein klein
wenig ins Staunen versetzt werden – immer wieder von neuem. Emotional positiv überraschte Kunden sind tendenziell
markentreue Kunden. Das Kano-Modell priorisiert (Un-)Zufriedenheitsattribute im Zeitverlauf und ordnet jeden Kunden
einem Zufriedenheitssegment zu. Dadurch sind Handlungsempfehlungen ableitbar, wodurch gerade überfrachtete OTCMärkte
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| Anbieter: | K&A BrandResearch |
|---|---|
| Veröffentlicht: | Okt 2016 |
| Autor: | Dr. Uwe Lebok, Dr. Thomas Weid |
| Preis: | kostenlos |
| Studientyp: | Blog & Paper |
|---|---|
| Branchen: | Gesundheit • Marketing & Medien |
| Tags: | KANO-Modell • Kundenbeziehungen • Marke • Markenstrategie • OTC • Pharmabranche |
Kundenbeziehungsmanagement spielt durch die zunehmende Bedeutung der Selbstmedikation eine immer größere Rolle. Um die Attraktivität einer Marke im verwirrenden Marken-Dschungel langfristig zu sichern, darf sich ein Markenstratege nicht alleine auf Wiedererkennbarkeit und das Produkt an sich verlassen. Zahlreiche Marktforschungsstudien von K&A und anderen Instituten zeigen auf, dass der Typus des loyalen Kunden immer seltener wird. Auch das OTC-Segment erfasst zunehmend dieser Trend.
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit im OTC-Sektor
Neben Austauschbarkeit und Desinteresse hat die Ausprägung der (Un-)Zufriedenheit eines Kunden fast immer eine reversive Handlung zur Folge. Unzufriedenheit mit einer Marke oder einem Service, aber auch die Verlockung durch das Konkurrenzangebot, kann dazu führen, dass Kunden eine andere OTC-Marke priorisieren. Auch kann sich der Frust über eine Marke über Beschwerden äußern. Diese Reaktion lässt im Gegensatz zu stumm-frustrierten Kunden durchaus noch Handlungsspielräume für Complaint-Management offen. In Eigenstudien (2014) konnten wir die zentrale Bedeutung der Mundzu-Mund-Werbung für das Markenerleben aufzeigen. Dieses Word of Mouth kann aber auch wegen der subjektiv-persönlichen Einfärbung der Markeninformation bedrohlich Bessere Kundenzufriedenheit und mehr Markentreue bei OTC es, die uns immer wieder auf andere Marken neugierig machen.
Der K&A-Staunen-Index für Beruhigungsmittel im OTC-Bereich
Was ist also zu tun, um Abwanderung zu vermeiden oder gar Kunden zu gewinnen, und die Neuund Bestandskunden besser an die Marke zu binden? Diese Frage ist für den Hersteller von zentraler Bedeutung, weil die Stärke der Kundenbindung dem Unternehmenserfolg zuspielt. Hilfreich ist hierbei das Kano-Modell, das seinen Namen der Theorie von Noriaki Kano, einem emeritierten Professor der Tokyo University of Science, verdankt. sein, wenn schlechte Erfahrungen wesentlich häufi ger kommuniziert werden als zufriedenstellende. Die Konsequenz von negativen Word of Mouth: Vormals markentreue Kunden brechen mit ihrer Routine und kehren ihrer bisherigen Nr. 1 den Rücken zu. Die Gründe der Fremdmarkenverlockung kennen wir selbst als einkaufende Verbraucher nur zu gut. Auch im OTC-Segment wecken vielfältige Sonderaktionen in den Apotheken unsere Aufmerksamkeit. Vor allem Preisnachlässe sowie innovative Versprechen sind Grundannahme seiner Kundenzufriedenheitsthesen ist das Konfi rmations- bzw. Diskonfi rmations-Paradigma. Einfach ausgedrückt liegt die Annahme zugrunde, dass unbewusster Erwartungs- und Erfahrungsabgleich durch den Betrachter (= Patient, Apotheker, Arzt) stattfi ndet. Kunden vergleichen also ihre Erwartungen an eine Marke (Soll) mit der gemachten Erfahrung (Ist). Ergebnis des Abgleichs sind positive oder negative Emotionen und in deren Folge Handlungen, wie Wiederkauf oder Abwanderung.
