Internationale Ethnografische Automotive-Forschung
Eintauchen in automobile Konsumwelten: Ein globaler Automobilhersteller möchte wissen, wie das kürzlich gelaunchte Facelift eines Fahrzeugmodells bei seinen Kunden ankommt. Eine ethnografische Mehrländerstudie der GIM liefert dem Kunden neben Akzeptanzergebnissen auch neuartige Kenntnisse über Verhaltensroutinen und Interaktionsmuster der Zielgruppe auf einer interkulturellen Basis.
| Anbieter: | GIM |
|---|---|
| Veröffentlicht: | Jun 2015 |
| Preis: | Preis auf Anfrage |
| Studientyp: | Fallstudie • Marktforschungstool • Usability, Customer Experience |
|---|---|
| Branchen: | Marketing & Medien • Online & IKT & Elektronik • Sicherheit • Verkehr & Mobilität |
| Tags: | Automobil • Automotive • Bedienungskonzepte • Customer Experience • Digital Agenda • Einkaufsverhalten • Etnografie • Fahrzeugsteuerung • KFZ • Kaufentscheidung • Kaufverhalten • Kosumverhalten • Online • PKW • Prototypen • Usability |
Die konkrete Herausforderung
Im Detail sollte untersucht werden, ob und inwieweit die Kunden mit dem neu aufgelegten Modell zufrieden bzw. enttäuscht waren - und was die genauen Gründe hierfür waren. Ein besonderer Fokus lag auf möglichen Unterschieden zwischen den Märkten Europa und Nordamerika sowie dem boomenden asiatischen Markt.
Die Lösung
Die GIM trat der Herausforderung mit der Durchführung einer ethnografischen Mehrländerstudie entgegen. Ziel war es, sowohl vordergründige Einstellungen zum Fahrzeug als auch tiefer liegende Konsummotive sowie die Lebensstile der Zielgruppen interkulturell zu erforschen.
Rekrutiert wurden einerseits so genannte "Early Buyers" des relevanten Modells des Kunden. Um darüber hinaus auch noch die Sichtweisen erweiterter Käuferpotenziale zu untersuchen, wurden zudem Fahrer von Wettbewerbsmodellen für die Studie gewonnen, die grundsätzliches Interesse am Modell des Kunden haben.
Insgesamt wurden in den USA, China und Deutschland 48 Personen video-ethnografisch interviewt. Jedes Gespräch dauerte zweieinhalb Stunden und wurde komplett gefilmt. Die ethnografischen Interviews waren in drei methodische Schritte geteilt: zuerst erfolgte ein Gespräch im Wohnraum, dann ging es gemeinsam ans Auto, wo die Gesprächspartner unmittelbar Stärken und Schwächen des jeweiligen Modells erklärten. Die physische Nähe zum Automobil erzeugte jeweils hohes Involvement seitens der Befragten, die Schilderungen erfolgten entsprechend lebendig und ungefiltert. Der dritte Teil des Interviews fand während der Fahrt statt - noch immer gefilmt. Hier ging es nunmehr um funktionale und Lifestyle-Aspekte individueller Automobilität.
In den Endbericht der Studie integrierte das GIM Team über 20 Minuten professionell geschnittenes Videomaterial. Die beeindruckenden, lebendigen Aufnahmen erlaubten dem Kunden nochmals ausgiebig in die automobilen Konsumwelten seiner Kunden einzutauchen - ein "Coming-alive" der Zielgruppe.
Der Erfolg
Die ethnografische Studie gewährte dem Auftraggeber überaus authentische, lebendige "Live-Einblicke" in die jeweiligen Konsumkontexte seiner Kunden. Gleichzeitig wurden Verhaltensroutinen und Interaktionsmuster aufgedeckt und interkulturell skaliert, die im Rahmen von Studioforschung normalerweise verborgen bleiben. Dies führte nicht nur zu einem tieferen Verständnis von Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden. Die Kunden erhielten auch konkreten Input für künftige Facelifts sowie regionale Anpassungen der Modelle.
