Fallstudie: Wie die Techniker Krankenkasse mit Programmatic Advertising massive Effizienzgewinne realisiert

Über programmatische Werbung wird derzeit heiß diskutiert – pilot setzte das Thema Ende 2015 mit einem innovativen Ansatz in die Media-Realität um und beweist: Programmatic Advertising ist der richtige Weg, die Qualität und Effizienz JEDER digitalen Kampagne deutlich zu erhöhen – unabhängig vom Geschäftsmodell im Media-Einkauf und von Branding- oder Performance-Zielen.

Zahlreiche pilot-Kunden haben bereits ihre Mediastrategie und -planung auf programmatische Auslieferung umgestellt. Allen voran die Techniker Krankenkasse (TK), die gemeinsam mit pilot wertvolle Pionierarbeit geleistet hat.

Die Casestudy erläutert auf Basis konkreter Kampagnenergebnisse, welche beträchtlichen Effizienzvorteile durch Programmatic Advertising erzielt werden können.

Das Ergebnis: Mit demselben Budget konnten deutlich mehr wirksame Kontakte generiert werden als zuvor bei manueller Aussteuerung

What is it all About?

• Programmatic Advertising: Automatisierte Auslieferung von digitaler Werbung in Echtzeit mittels Daten und Technologien. Das Ziel dabei: Der richtige Nutzer soll zur richtigen Zeit in der richtigen Nutzungssituation und mit der richtigen Botschaft erreicht werden.

• Cookie: Cookies sind einfache Textdateien, die auf dem Endgerät eines Nutzers (z.B. Computer, Tablet, Smartphone) vom Browser abgelegt werden können und die Wiedererkennung des Browsers auf diesem Gerät ermöglichen.

• Wirksamer Kontaktkorridor: Der Bereich, in dem Werbung am effizientesten ist, also: Reicht ein Kontakt aus oder benötigt der Empfänger mehrere Kontakte innerhalb eines bestimmten Zeitraums, damit das gewünschte Kampagnenziel (z.B. Steigerung der Marken-, Werbebekanntheit oder des Image) erreicht wird?
• Mit Programmatic Advertising können die ausgespielten Werbekontakte viel gezielter im definierten Kontaktkorridor gebündelt werden.

Setup: Programmatisch vs. manuell

• Die Online-Display-Kampagnen der TK wurden 2015 Schritt für Schritt auf programmatische Auslieferung umgestellt.
• Hierbei fand ein Parallel-Test statt, bei dem die Kampagnen in manuelle und programmatische Auslieferung gesplittet wurden.
• So konnte pilot die Effizienzvorteile von Programmatic Advertising gegenüber der klassischen Auslieferung klar identifizieren.
• Die Zusammenarbeit mit der TK blieb dabei unverändert (Rechnungslegung, Transparenz, Budgetsicherheit).

Optimierung der Kontaktaussteuerung

Bei programmatisch ausgelieferten Kampagnen ist die Optimierung der Aussteuerung von Kontakten einer der entscheidenden Hebel für die Realisierung von Effizienzgewinnen.

Da pilot beim agentureigenen Programmatic Advertising-Ansatz (vgl. Spotlight-Box „Info“) die Kontrolle über die Kampagnensteuerung und -auslieferung übernimmt, kann über alle Vermarkter und Platzierungen hinweg auf Cookie-Basis beeinflusst werden, wie viele Kontakte auf ein Endgerät entfallen.

Das heißt: Wird ein Client erkannt, der über eine gesamte Kampagne hinweg noch nicht ausreichend viele Kontakte erhalten hat, um im wirksamen Korridor zu liegen, so wird hier gezielt nachgesteuert. Dagegen werden an Clients, die bereits im wirksamen Korridor liegen, keine weiteren Kontakte mehr ausgeliefert.

Mit dem Programmatic Advertising-Ansatz von pilot konnten die TK-Kampagnenkontakte (AdImpressions) außerhalb des wirksamen Kontaktkorridors deutlich verringert werden.

Lagen bei den manuell ausgelieferten Kampagnen noch 17% der Ad Impressions außerhalb des wirksamen Kontaktkorridors, waren es bei den programmatischen Kampagnen im Schnitt nur noch 3% (vgl. Abb. 3).

Der gewonnene Effizienzvorteil für die TK lag hier somit bei durchschnittlich 83%.

Weitere Themen der Fallstudie

• Steigerung der Kontaktqualität
• Effizienzsteigerung durch verbesserte Sichtbarkeit
• Targeting
• Geo-Compliance
• Fraud