ROPO - Wie Onlinebewertungen die Offline-Kaufabsicht beeinflussen

Onlinebewertungen sind für mehr als zwei Drittel der ÖsterreicherInnen von großer Bedeutung im ROPO-Kaufverhalten. ROPO (Research Online, Purchase Offline) beschreibt das Phänomen, dass sich KundInnen online informieren, bevor sie ein Produkt offline kaufen oder konsumieren. Am häufigsten wird für ROPO das Smartphone verwendet. Vor allem die jüngere Generation – die Digital Natives – greift eher zum Smartphone als Informationsquelle. Bei negativen Online-Bewertungen hat das Markenimage einen großen Einfluss auf die Offline-Kaufabsicht.

Anbieter: MindTake Research
Veröffentlicht: Dez 2021
Autor: Bettina Kapeller
Preis: kostenlos
Studientyp: Marktforschung
Branchen: Handel & Dienstleistung • Marketing & Medien • Online & IKT & Elektronik
Tags: Online Shopping • ROPO • Stationärer Handel

Immer mehr Leute informieren sich vor einem Kauf online über das gewünschte Produkt. Doch woran orientieren sich potenzielle Käufer? In Kooperation mit dem Studiengang „Digital Marketing und Kommunikation“ der Fachhochschule St. Pölten hat Bettina Kapeller im Zuge Ihrer Masterarbeit herausgefunden, inwiefern Onlinebewertungen einen Einfluss auf die Offline-Kaufabsicht haben und wie das Markenimage damit zusammenhängt.

Für fast zwei Drittel der Befragten (63,5%) sind die Onlinebewertungen sehr wichtig, bevor sie offline etwas kaufen. Die Beeinflussung durch die Onlinebewertung in der Kaufabsicht wird von mehr als der Hälfte der Befragten (58%) als hoch bis sehr hoch eingestuft. Für die jüngere Zielgruppe ist die Bedeutung noch höher. Wichtig ist, dass ausreichend Informationen schnell und einfach abrufbar sind. 

Vor allem in den Branchen Elektronik, Freizeit/Reisen/Erlebnis und Einrichtung/Haus/Garten ist ROPO relevant. Die Bedeutung des ROPO Effekts ändert sich je nach Produkt, und auch je nach Altersgruppe: beispielsweise im Bereich Spiele und Spielzeug haben die Online-KundInnenbewertungen einen größeren Effekt für die Digital Natives als für die Digital Immigrants. Gleiches gilt für die Kategorie Kleidung und für Babyartikel.

Vor allem in den Branchen Elektronik, Freizeit/Reisen/Erlebnis und Einrichtung/Haus/Garten ist ROPO relevant. Die Bedeutung des ROPO Effekts ändert sich je nach Produkt, und auch je nach Altersgruppe: beispielsweise im Bereich Spiele und Spielzeug haben die Online-KundInnenbewertungen einen größeren Effekt für die Digital Natives als für die Digital Immigrants. Gleiches gilt für die Kategorie Kleidung und für Babyartikel.

Das am häufigsten verwendeten Gerät bei ROPO ist mit Abstand das Smartphone. An zweiter Stelle befindet sich der Laptop. Auch hier ist ein klarer Unterschied zwischen den Digital Natives und den Digital Immigrants zu erkennen: die Digital Natives bevorzugen klar mobile Geräte. Während Digital Immigrants Online-Bewertungen lieber zuhause recherchieren, machen das Digital Natives bevorzug unterwegs oder direkt im Geschäft vor Ort. 

Ebenfalls hat sich gezeigt, dass auch das Markenimage relevant ist: je positiver das Markenimage ist, desto geringer ist der Einfluss von Online-KundInnenbewertungen auf die Kaufabsicht. Für Unternehmen ist daher das Markenimage ein wichtiges Instrument, um bei ROPO gegen negative Online-Bewertungen geschützt zu sein.

>>> Zur Studie <<<