Verleugnen wir die Sprache nicht!
25. Aug 2019 • News • GIM • Pressemeldung • Markt & Meinungsforschung
Zum 90. Geburtstag von Jürgen Habermas erinnert Stephan Teuber, GIM, daran, dass sich Sprache und Verhalten eigentlich nicht trennen lassen. Und wenn Marktforscher das z.B. im Namen der Behavioral Ecomomics versuchen, ist das dann nicht ein Rückschritt für die Verhaltenswissenschaft?
Der berühmte Sozialphilosoph Jürgen Habermas feierte kürzlich seinen 90. Geburtstag. Erfahrenere Marktforscher dürften ihn seit Studienzeiten kennen: seine unzähligen Veröffentlichungen gehörten zumindest früher zur Pflichtlektüre der Sozial- oder Kulturwissenschaften. Bei der Lektüre entsprechender Artikel, die Habermas würdigten (die "ZEIT" reservierte fast ihr komplettes Feuilleton), kam mir folgende Frage: Wird hier über ein längst obsolet gewordenes Paradigma geschrieben, über das viele heute nur noch lächeln können? Oder anders: Kann uns Habermas nicht auch heute noch Grundlegendes für unsere Arbeit, unsere Forschung, unsere Profession mit auf den Weg geben – in Zeiten von Data Analytics und allgegenwärtigen Algorithmen? Ich denke ja, er kann! Aber der Reihe nach.
Ohne Sprache kein Verhalten. Und umgekehrt.
Um was geht es? Habermas größter Wurf ist seine (hier völlig verkürzt wiedergegebene) Theorie, dass sich Gesellschaft, Sozialisation und Individuation im "kommunikativen Handeln" begründen und dieses wiederum nur durch Sprache möglich sei. In der Struktur der Sprache sind demnach letztlich die Möglichkeiten des Menschen zu zweck- und wertrationalem Handeln angelegt. Selbst emotionales Handeln und Gefühle sind sprachlich präcodiert und basieren auf symbolischen Logiken, die nicht von der Struktur der Sprache abgekoppelt verstanden werden können. Im "Raum der Sprache" bilden sich Motive und Einstellungen, Handlungen und Handlungsroutinen. Eine Trennung zwischen äußerlichem Verhalten und sprachlichem Handeln ist nach Habermas rein analytisch. Letztlich können Handlungen demnach als Sprechakte decodiert werden und umgekehrt sind sprachliche Äußerungen immer auch insofern Handlungen, indem sie etwas bewirken.
Behavorial Economics: Jede Medaille hat ZWEI Seiten
Sprache und Handeln zu trennen ist, dem großen Denker folgend, also künstlich. Diese beiden Seiten der Medaille begrifflich gegeneinander auszuspielen, kann daher leicht in die Irre führen. Richten wir den Blick nun auf unsere Profession. Wenn wir etwa von "Behavioral Economics" sprechen und "behavioral" zum neuen Paradigma erklären, dann übersehen wir: "behavioral" ist lediglich als Abgrenzung zum "homo oeconomicus" und dessen strikt limitierten Rationalitätsannahmen zu verstehen – "behavorial" verweist aber keineswegs auf ein vorsprachliches Verhaltensmodell. Vielmehr sind die sprachlich präcodierten Logiken, welche die Behavioral Economics freizulegen versucht, meist viel komplexer und anspruchsvoller als die simplen Annahmen der klassischen Ökonomie.
Der aktuelle Diskurs ist verkürzt
Aus meiner Sicht gerät diese basale Verflechtung von menschlichem Verhalten und Sprache in der aktuellen Diskussion zu stark in den Hintergrund, denn häufig wird unterstellt, Verhaltensregelmäßigkeiten genügen sich selbst und lassen sich aus sich selbst erklären. Daraus erwächst der (Irr-) Glaube, aus reinen Verhaltensmustern Verhalten erklären oder gar verstehen zu können, aus der Fortschreibung vergangenen Verhaltens auf zukünftiges Verhalten schließen zu können – und schließlich zu postulieren, Verhalten sei der eigentliche Treiber der Menschen und nicht etwa deren Motive, Einstellungen und Bedürfnisse, nicht deren sprachlich-symbolische Konstruktion der Wirklichkeit.
Bitte keinen künstlichen Daten-Antagonismus!
Der sprachlich begründete Bedeutungs- und Emotionsraum, innerhalb dessen sich diese Verhaltensmuster erst ausbilden und entwickeln, verliert bei dieser Betrachtung an Bedeutung, ja, er wird sogar selbst als obsolet oder gar irreführend angesehen. Entsprechend wird auch die sprachliche Datenerhebung der Erhebung von Verhaltensdaten entgegengestellt und ihr Wert angezweifelt. Viele fragen sich, warum denn befragen, wenn der Datenstrom doch all das offenbart, was uns interessiert? In dem Glauben, vorsprachliches Verhalten genüge sich selbst, wird bisweilen sogar gänzlich bestritten, dass sprachlich erhobene Daten irgendetwas zu tun hätten mit den "tatsächlichen" Verhaltensdaten, oder der Zusammenhang zwischen beiden Datentypen wird als so komplex dargestellt, dass man lieber ganz darauf verzichtet, ihn zu beleuchten. Lieber verlässt man sich auf die Beobachtung und Messung vermeintlich vorsprachlicher Verhaltensregelmäßigkeiten und wendet sich hin zu einem kruden Behaviorismus.
Unser Verrat an der Ethnologie
Das ist schon ein bemerkenswerter Rückschritt im Verständnis dessen, was Verhaltenswissenschaft eigentlich bedeutet. Der große Fortschritt, den die Ethnologie begründete, lag zwar gerade darin, dass sie sich auf die Beobachtung von Verhalten stützte, dass sie sich aus dem Elfenbeinturm der Wissenschaft hinaus ins Feld wagte und empirisches Verhalten unter die Lupe nahm – und nicht halbliterarische Abbilder hiervon. Aber sie hatte immer auch eine klare Vorstellung davon, was Verhalten ist und wie es zugänglich wird. Sie wusste stets, was Habermas durch seine Betonung der konstitutiven Rolle der Sprache später pointierte: dass nämlich die Beschreibung von Verhalten nur dann "nutzt" (sei es der Wissenschaft oder, so füge ich hinzu, der Marktforschung und ihren Kunden z.B. aus Produktentwicklung oder Marketing), wenn das Verhalten im sprachlich konstituierten Bedeutungsraum interpretiert oder verstanden wird.
Der Kreis schließt sich
Die "Dichte Beschreibung" von Verhalten, ihren Routinen und Ritualen, wie Clifford Geertz in seinem berühmten Klassiker ausführt, kann sich eben nicht auf die phänotypische Beschreibung von Oberflächlichkeiten beschränken. Diese sind vielmehr Träger von (im Ursprung sprachlich generierten) kulturellen Bedeutungen. Und nur wenn diese erschlossen werden und das Verhalten dann auch als "kommunikatives Handeln" verstanden wird, lassen sich relevante Rückschlüsse daraus ziehen. Dichte Beschreibungen lassen sich aber nur sehr schwer aus der bloßen Beobachtung erstellen. Und damit schließt sich der Kreis. Um Verhalten relevant zu beschreiben, zu erklären oder gar in die Zukunft zu prognostizieren, sollte die Erhebung der sprachlichen Seite dieses Verhaltens nicht zur Nebensache oder zum unvermeidlichen Übel erklärt werden.
Vielen Dank, Herr Professor!
Mit Menschen (und damit: Konsumenten) zu sprechen, ist nicht nur ein tief in uns verankertes soziales Bedürfnis. Es ist auch ein integraler Bestandteil davon, Verhalten zu verstehen und zu messen. Deshalb ist es auch kein Relikt aus vergangenen Zeiten, Forschungsdaten aus Interviews, Explorationen oder kollektiven Diskursen zu generieren. Daran werden auch immer feinere Beobachtungsmöglichkeiten und immer ausgeklügeltere Algorithmen nichts ändern. "Sprachliche Datenerhebung" ist damit konstitutiv für eine valide Verhaltensbeobachtung, -erklärung und –prognose, weil Sprache eben Teil unseres Verhaltens ist und nicht dessen Gegenspieler. Verleugnen wir die Sprache nicht! Diese Mahnung zumindest kann der berühmte Philosoph Jürgen Habermas unserer Profession mit auf den Weg geben. Und damit bleibt er zu seinem 90. Geburtstag einmal mehr dem Zeitgeist voraus. Vielen Dank, Herr Professor!
Zum Autor: Stephan Teuber ist Geschäftsführer der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH. Vor seiner Zeit bei GIM war er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Soziologie der Universität Heidelberg tätig. Sein Studium absolvierte er an der Ludwig-Maximilians-Universität München und University of Sussex.
