Skandale bei Marken: wie Corporate Social Irresponsibility das Markenimage beeinfluss

11. Dez 2022 • News • MindTake Research • Marktforschung • Umwelt & Ökologie • Marketing & Medien

Obwohl es in übersättigten Märkten wichtig ist, den KonsumentInnen positiv im Gedächtnis zu bleiben, treffen manche Unternehmen vorsätzlich unethische Entscheidungen, die ihren Stakeholdern schaden. Wie sich das auf das Markenimage und das Konsumentenverhalten auswirkt, hat Verena Gundacker im Rahmen ihrer Masterarbeit im Studiengang Digital Marketing & Kommunikation an der FH St. Pölten herausgefunden.


Um in ihrer Masterarbeit der Frage nach der Auswirkung von Corporate Social Irresponsibility auf das Markenimage auf den Grund zu gehen, hat Verena Gundacker 200 ÖsterreicherInnen zwischen 20 und 44 Jahren interviewt. Diese TeilnehmerInnen stellen eine kaufkräftige Zielgruppe dar, sie sich immer mehr mit Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung von Unternehmen beschäftigt.

Was ist Corporate Social Irresponsibility?

Unter Corporate Social Irresponsibility (CSI) versteht man ein (bewusstes) unethisches Handeln, bei dem der Schaden anderer Personen oder der Umwelt in Kauf genommen wird, um sich selbst zu profilieren. CSI betrifft dabei besonders die Bereiche Soziales, Ökologie und Ökonomie, wenn zum Beispiel Menschenrechte verletzt werden, unmenschliche Arbeitsbedingungen herrschen oder Umweltverschmutzung und Korruption auf der Tagesordnung stehen. Beispiele dafür sind der Volkswagen Abgasskandal Ende 2015 oder der erst kürzlich publik gewordene Salmonellenskandal von Ferrero 2022, bei dem auf Seiten des Unternehmens bewusst Entscheidungen getroffen wurden, die das Unternehmen bereicherten, jedoch allen anderen Beteiligten (KundInnen, LieferantInnen, AktionärInnen) schadeten.

Im heutigen Markendschungel ist es wichtig, in den Köpfen der KonsumentInnen mit einem positiven Image präsent zu sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Soziale Verantwortung ist dabei eine Möglichkeit, da Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit ein bedeutsames Thema sind. Das zeigte sich auch in der Studie, wo soziale und ökologische Verantwortung von den ÖsterreicherInnen als sehr wichtig eingestuft und als bedeutend (MW = 4,04), sinnvoll (MW = 4,24) und notwendig (MW = 4,19) bewertet wurde, wobei „5“ die größte Zustimmung und „1“ die größte Ablehnung darstellte. Jedoch kann es leicht zu einem Imageschaden kommen, wenn sozialer Verantwortung nicht nachgegangen wird und es zu unethischem Verhalten kommt.

Im heutigen Markendschungel ist es wichtig, in den Köpfen der KonsumentInnen mit einem positiven Image präsent zu sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Soziale Verantwortung ist dabei eine Möglichkeit, da Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit ein bedeutsames Thema sind. Das zeigte sich auch in der Studie, wo soziale und ökologische Verantwortung von den ÖsterreicherInnen als sehr wichtig eingestuft und als bedeutend (MW = 4,04), sinnvoll (MW = 4,24) und notwendig (MW = 4,19) bewertet wurde, wobei „5“ die größte Zustimmung und „1“ die größte Ablehnung darstellte. Jedoch kann es leicht zu einem Imageschaden kommen, wenn sozialer Verantwortung nicht nachgegangen wird und es zu unethischem Verhalten kommt.

Weitere Inhalte der Studie

  • Welche Auswirkungen hat Corporate Social Irresponsibility auf das Image?
  • Auswirkungen auf das Konsumverhalten bei CSI